© Target Group
Bereits 1889 wurde ein erster Verein zur Hebung des Fremdenverkehrs in Nordtirol etabliert. 1892 folgte die Gründung des Landesverbandes für Fremdenverkehr in Tirol zur internationalen Vermarktung Tirols. 1984 beginnt mit der markenrechtlichen Eintragung des Tirol-Logos die Geschichte als touristische Marke des Landes. Mitverantwortlich für den weltweiten Siegeszug der kleinen Destination inmitten der Alpen: Arthur Zelger. Der 1914 in Innsbruck geborene und 2004 verstorbene Medailleur und Designer studierte Werbegrafik an der Kunstgewerbeschule in Wien, die heute als die Angewandte bekannt ist. Neben dem Land Tirol warb Zelger mit seinen Plakaten und Postern auch für die Olympischen Winterspiele 1964 und 1976 in Innsbruck. Am bekanntesten ist bis heute aber wohl das markante Tirol-Logo, das Zelger 1974 für ein Inserat entworfen hatte. Dabei setzte Zelger auf reduzierte typografische Mittel, die bildhafte Botschaften wie die Umrisse des Bundeslandes, das typisch Knorrige der Landeskultur, die Schroffheit der Gebirge und die Tiroler Urkraft elegant verpackt transportieren. Und auch, wenn über die Jahre viel geschliffen und gefeilt wurde am Logo, so ist der Schriftzug im Wesentlichen doch derselbe geblieben.
„Das Bessere ist der Feind des Guten.“
Gestaltung ohne Kompromisse
Tirol kann sich wohl glücklich schätzen, mit Arthur Zelger den wichtigsten Gestalter jener Zeit in der Region gehabt zu haben. „Unser Vater war ein sehr musischer Mensch – er hätte genauso gut Musiker, Kabarettist oder Schriftsteller werden können“, erinnern sich die Töchter Nicola Schlachter-Zelger und Elisabeth Mittermayr. „Er hat sich aber entschieden, seinen Humor und seine Kommunikationsgabe in seinen Beruf als Grafikdesigner einfließen zu lassen. Sein Motto war immer: Das Bessere ist der Feind des Guten, und dieses kompromisslose Ringen um die bestmögliche Lösung hat er von sich und auch seinen Schüler:innen eingefordert. Es war ihm ein Anliegen, sein Können und Wissen an seine Schüler:innen weiterzugeben, die Arbeit mit jungen Menschen hat ihn auch selbst jung gehalten.“ Während seiner 30 Jahre andauernden Lehrtätigkeit an der HTL Innsbruck prägte Zelger also nicht nur Generationen von Gestalter:innen, er ging wohl auch einer Herzensangelegenheit nach. Der seit 2020 ausgeschriebene „Arthur-Zelger-Preis für gute Gestaltung“ prämiert in diesem Sinne wegweisende Tiroler Gestalterpersönlichkeiten.
Interview
Nachgefragt bei … Kurt Höretzeder, Grafikdesigner, Typograf, Autor und Kurator der Ausstellung „Ikonen und Eintagsfliegen“ im aut. architektur und tirol 2015. Der Gründer des WEI SRAUM. Designforums Tirol ist außerdem Partner des Designstudios himmel., das für das Tirol Corporate Redesign verantwortlich zeichnet.
Kurt Höretzeder
© Thomas Schrott/himmel
Saison:
Was hat das Design Zelgers in Ihren Augen so beliebt und berühmt gemacht? Kurt Höretzeder: Zelger hat verschiedene Strömungen aufgenommen und vereint: Seine Zeit an der Kunstgewerbeschule in Wien in den 1930er-Jahren mit ihrer soliden handwerklichen Grundausbildung war da ebenso wichtig wie das für seinen aussagekräftigen illustrativen Stil so prägende Volontariat im Atelier Joseph Binders, dem damals bedeutendsten Grafiker Österreichs. Nach dem Krieg brachte er das Bild des modernen „Gebrauchsgrafikers“ nach Tirol und entwickelte allmählich seinen unverkennbaren Stil, der Abstraktion mit Konkretem verband. Er hat sich auch mit den für die Nachkriegszeit prägenden Stilrichtungen auseinandergesetzt: Die sehr systematisch denkende, strenge Schweizer Grafik wäre da ebenso zu nennen wie das davon zwar inspirierte, aber doch spürbar spielerischere Design aus Italien; und schließlich noch der klare, reduzierte Funktionalismus der Ulmer Schule – all jenes hat er aufgesogen, dabei aber seinen eigenen Weg gefunden. Er war, könnte man sagen, modern – aber nicht „zu modern“, und genau das scheint für Tirol, sein hauptsächliches Wirkungsfeld, passend gewesen zu sein.
Tirol Werbung / Rene Zangerl
Inwieweit prägt Zelger die „moderne“ Tourismuswerbung in Tirol bis heute? Er hat sie insofern geprägt, als auch seine Plakate dazu beigetragen haben, ein bestimmtes und bis heute auch bestimmendes touristisches Wunsch-Image zu formen: Jenes eines traditionsverbundenen, „unberührten“ Landes, in dem die Einheimischen ihre alten Gewohnheiten bis in die Gegenwart pflegen. Dieses Bild hat heute natürlich Risse bekommen – zum einen, weil die Menschen viel zeitgemäßer und offener leben, als manche Marketingstrategen es heute wahrhaben möchten, und zum anderen, weil das Bild der „unberührten“ alpinen Landschaft vor allem in den Tälern so einfach überhaupt nicht mehr stimmt: Die Dorf- und Landschaftsbilder haben sich flächendeckend durch zu viel gedankenloses Bauen so dramatisch verändert, dass solche idyllischen Bilder heute keinem Realitätscheck mehr standhalten – sogar der sehnsüchtigste Gast merkt, dass da etwas nicht mehr stimmt. Zelger hat diesen Widerspruch gegen Ende seines Lebens auch gesehen, wo er sich sehr selbstkritisch zu diesem Thema geäußert hat.
Lebensraum Tirol
Lebensraum Tirol – bekannt und begehrt
2006 wurde die Marke Tirol aus dem Tourismus heraus auf die primären Standortfelder „Wirtschaft“ sowie „Forschung & Bildung“ erweitert. Seitdem richtet sich die Lebensraum-Marke Tirol nicht nur an Gäste, sondern auch an die Bevölkerung und Unternehmen – neben dem Sehnsuchtsziel für den Urlaub will Tirol zeigen, wie attraktiv es ist, hier zu leben, zu studieren und zu arbeiten. Eine 2023 durchgeführte Bekanntheits- und Imagestudie ergab, dass das Logo Tirols einen hohen Wiedererkennungseffekt im DACH-Raum erzielt – in Deutschland im Vergleich mit anderen alpinen Ländern und Regionen sogar den höchsten Wert hinsichtlich gestützter Bekanntheit (siehe unten). Auch in den Niederlanden, Belgien und Tschechien (jeweils Sommer und Winter) und in Polen (nur in der Winterwelle erhoben) schneidet das Tirol-Logo im Vergleich am besten ab. Im Rahmen eines Redesigns 2022 durch das Studio himmel wurde das Logo aus seiner roten Box „befreit“. Verschwunden ist sie allerdings nicht, da sie in einigen Anwendungsbereichen wie zum Beispiel im Sponsoring besser sichtbar ist. Das Design wird angesichts der schnelllebigen digitalen Welt kontinuierlich weiterentwickelt.
Im wichtigsten Herkunftsmarkt Deutschland ist das Tirol-Logo im Bench-markvergleich mit den Logos anderer alpiner Regionen und Länder hinsichtlich gestützter Bekanntheit auf Platz 1.
Kommunikation mit Vision
Ein prägnantes Logo alleine reicht nicht, um eine Marke zu positionieren und zu verankern – dazu gehören auch Maßnahmen, die überraschen, begeistern und im Kopf bleiben. Tirol hat in den letzten Jahrzehnten immer wieder ein gutes Gespür dafür bewiesen, sich mit starken Bildern und Botschaften zu präsentieren, wie diese Beispiele zeigen.
Vogelperspektive
„Do it well!“ – das war die Auflage des amerikanischen Komponisten Philipp Glass, als er bei der Premierenfeier seines Auftragswerkes „Tirol Concerto for Piano and Orchestra“ gefragt wurde, ob Teile davon für einen Imagefilm der Tirol Werbung verwendet werden dürften. So entstand der von Georg Riha nach einer Idee des langjährigen Cine-Tirol-Leiters Johannes Köck realisierte Film „Tirol – Land im Gebirg“ (gemeinhin als „Adlerflug“ bekannt), der den Flug eines Adlers durch die Tiroler Berge zeigt. Der inzwischen ikonische Werbefilm feierte 2000 Premiere, eine Kurzfassung davon lief jahrelang in den Tiroler Kinos. Aktuell arbeitet die Tirol Werbung an einer neuen Version des Films, die Tirol im Wandel der vier Jahreszeiten zeigen wird.
Ort der Begegnung
Der TirolBerg feierte bei der Alpinen Ski-WM 2001 in St. Anton Premiere und entwickelte sich sofort zum gefragten Treffpunkt für Medaillengewinner:innen und Vertreter:innen aus Sport, Medien, Kultur und Politik. Zusammen mit zahlreichen Partnern präsentierte Tirol sich in Folge auch bei weiteren Großevents mit dem immer weiter entwickelten TirolBerg als vielseitiges Land und Urlaubsdestination – ab der Alpinen Ski-WM in Schladming 2013 beispielsweise auch mit einem eigenen TV-Studio.
Mehr als Berge
Dass Tirol nicht nur schön, sondern auch eigenwillig, echt, verbunden und mutig ist, hob Anfang der 1990er-Jahre die mit Bildern von Starfotograf Kurt Markus umgesetzte Kampagne „Starkes Land“ hervor. Das Ziel, die Auseinandersetzung der Bevölkerung mit Tirol zu stimulieren und Tirol den Gästen auf eine ganz andere Art zu präsentieren, wurde erreicht: Die Motive polarisierten und waren jahrelang überall zu finden, selbst in Studierenden-WGs – besonders das Schwarz-Weiß-Foto eines Männeroberkörpers, das 1993 zum Kultobjekt wurde. Mit der Kampagne wurde der in den Jahren davor von der Tirol Werbung eingeschlagene Weg, die Marke unter Zusammenarbeit mit Künstler:innen wie Anton Christian oder Chryseldis Hofer-Mitterer kulturell stark aufzuladen, weitergeführt.
Tirol to go
Seit 2001 bietet der Tirol Shop Produkte an, die das Tiroler Lebensgefühl und die Werte der Marke verkörpern – als Erinnerung für Gäste, aber auch für Einheimische. Angefangen hat alles mit einer Mütze: Ende der 1990er hat die Tirol Werbung Beanies mit dem Tirol-Logo als Give-aways für die boomende Snowboardszene entwickelt, die gratis bei Events wie dem Air & Style verteilt wurden und bald Kultstatus erreichten. Das inzwischen als Starmütze bekannte Modell war das erste Tirol-Produkt und ist immer noch das Herzstück im inzwischen rund 500 Produkte umfassenden Tirol Shop-Sortiment.