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30. Januar 2025

Gen Z als Change-Faktor

Gen Z als Change-Faktor

Die Tourismusbranche beschäftigt sich gerade intensiv damit, wie man die Gen Z am besten erreicht.
© Shutterstock

Das touristische Potenzial der Gen Z – geboren zwischen 1995 und 2010 – war eines der großen Themen am ÖHV-Kongress 2025: Die Generation macht rund 19 Prozent der Gesamtbevölkerung der EU aus und ist inzwischen eine der wichtigsten Zielgruppen für die Branche. Passend dazu präsentierte die ÖHV in Innsbruck die Studie Die Zukunft der Hotellerie aus Sicht der Gen Z“

„Die Generation Z hat neue Ansichten, Ansprüche und Prioritäten. Wer sie als Gäste gewinnen und begeistern möchte, muss sie verstehen“, begründete ÖHV-Präsident Walter Veit. Die Kernaussagen der Studie, die die gesamte Guest-Journey von Inspiration und Planung bis Check-Out und Kommunikation nach der Abreise untersucht hat: Themen wie Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind für die Gen Z bereits Standard, was auch die Erwartungen hinsichtlich des touristischen Angebots und vor allem der Kommunikation beeinflusst.

Personalisierung und Social Media

Bezogen auf Angebote wünscht sich die Gen Z vor allem Personalisierung, außerdem dürfe die persönliche Ebene nicht zu kurz kommen: Auch wenn Dinge wie ein nahtloser, digitaler Check-In, digitale Concierge-Services und smarte Zimmer erwartet werden, ist persönlicher Kontakt besonders relevant, beispielsweise bei der Anreise. Um die Gen Z zu erreichen, muss man wenig überraschend auf Social Media präsent sein: Instagram und Co. sind laut der Studie die primären Tools für Kommunikation – vor, während und nach der Reise – und Inspiration. Wer dort nicht vertreten ist, spielt für dieses Gästesegment keine Rolle. Präsenz alleine reiche aber nicht: Es brauche Authentizität und Glaubwürdigkeit. 

Andere Anforderungen

All das bestätigt auch Veronika Völker, die bei der Tirol Werbung das Team Soziale Medien und Communities leitet. Dort bespielt man TikTok, YouTube und Instagram und nützt Influencer:innen- und Creator:innen-Relations (Anm.: Creator:innen unterscheiden sich von Influencer:innen verkürzt gesagt dadurch, dass bei Influencer:innen die Personen im Vordergrund stehen, bei Creator:innen der Content selbst), um junge Menschen zu erreichen. „Die Gen Z scheint etwas spezieller zu sein, was das Storytelling, die Aufbereitung und Rezeption von Content angeht“, berichtet sie. Der Content müsse unter anderem an die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne angepasst werden: „Die ersten Sekunden eines Videos sind entscheidend, wie auch eine gewisse Anzahl an Schnitten in den ersten Sekunden. Außerdem verschmelzen Information und Entertainment in der Aufbereitung, auch das ist für die Gen Z typisch.“

Strategie und Tonalität

Eine gute inhaltliche Strategie sei, der eigenen Marke und Werte im Kern treu zu bleiben, aber dabei auch Trends mitzumachen, für die Zielgruppe spannende Aspekte herauszugreifen sowie auf Augenhöhe und humorvoll zu kommunizieren. Aufpassen müsse man allerdings dabei, sich nicht zu zwingen, die Sprache der Gen Z anzunehmen: „Das sind wir als Marke nicht und können wir auch nicht authentisch, so ehrlich müssen wir sein.“ 

Tourismusbetrieben, die sich mehr auf die Gen Z konzentrieren wollen, empfiehlt Völker, sich auf die relevanten Kanäle zu fokussieren und diese ganz gezielt zu bearbeiten. Da nicht alle Kanäle mit denselben Inhalten bespielt werden können und andere Anforderungen haben, solle man im Zweifel lieber weniger Kanäle bespielen, diese dafür kanal- und zielgruppenfit. „Das ist besser, als auf allen ein bisschen etwas zu machen oder einen Standard zu haben, der über alle Kanäle gestülpt wird.“ 

Mut zum Fehler

Um das erfolgreich zu machen, brauche es natürlich personelle Kapazitäten – und auch eine gute Fehlerkultur: „So schnelllebig, wie Kanäle, Placements und Trends aufkommen, muss man immer wieder neue Formate kreieren und Neues ausprobieren, um nicht fad zu werden und überhaupt mithalten zu können. Da passiert es auch mal, dass etwas nicht so gut funktioniert. Das muss erlaubt sein. Der Mut und Wille, Neues zu testen, muss immer größer sein als die Angst vor Fehlern“, so Völker.

Text: Lisa Schwarzenauer