Wer in der Hotellerie langfristig erfolgreich sein will, muss sich auf die eine oder andere Art und Weise von den Mitbewerber:innen absetzen. Eine Möglichkeit dazu ist eine klare Zielgruppenprofilierung. Wir haben bei Martin Domenig von Kohl & Partner nachgefragt, was eine solche Profilierung bringt und wie sie gelingt.

Wer soll angesprochen werden?

Eine Zielgruppenprofilierung bedeute im Grunde nichts anderes, als einen Lieblingsgast zu definieren, erklärt Domenig. Dabei gehe es vor allem darum, über die soziodemographische Beschreibung hinauszugehen und auf die Werte des Gastes einzugehen. Wenn man die Wünsche, geheimen Sehnsüchte und Vorlieben kenne, lasse sich im operativen Tagesgeschäft sehr viel davon ableiten, von der Gestaltung der Zimmer bis zum kulinarischen Angebot. „Je genauer dieser Lieblingsgast definiert wird, umso leichter wird es in vielen Bereichen“, betont Domenig – auch wirtschaftlich: „Wir sehen, dass Betriebe, die profiliert sind, bessere wirtschaftliche Ergebnisse erwirtschaften, weil sie eine höhere Begehrlichkeit auslösen, und gleichzeitig einen viel höheren Anteil an loyalen Stammgästen haben.“ Auch die Suche und Bindung von Mitarbeiter:innen, die zum Betrieb passen, werde durch eine klare Profilierung wesentlich einfacher, genau wie die Marketingplanung. „Wenn ich genau weiß, wo ich meinen Gast abhole, welche Zeitschriften er liest, welche Plattformen er nutzt, tue ich mich wesentlich leichter, ihn zu adressieren“, so der Experte.

Wie gelingt die Profilierung?

Für eine erfolgreiche Profilierung brauche es laut Domenig sieben Schritte: Am Anfang stehe die Analyse der eigenen Situation, des Marktes und der aktuellen Trends. Nach dieser ersten Standortbestimmung brauche es Inspiration, um herauszufinden, was zum Betrieb passen könnte. Hat man sich für eine gewisse Gruppe entschieden, die man gezielt ansprechen will, komme das Finetuning, um herunterzubrechen, wer ganz konkret die Lieblingsgäste sind. Steht das fest, müsse man in die Tiefe gehen und sich intensiv mit dem einzelnen Lieblingsgast auseinandersetzen. „Wir empfehlen unseren Kunden oft, so einen Lieblingsgast einzuladen und zu fragen, ob sie eine Stunde mit ihm reden können, um wirklich tiefer zu begreifen, wie der tickt, was ihn nervt, was ihn begeistert“, erklärt Domenig. Auch Gespräche mit den Mitarbeiter:innen seien wichtig, dass diese durch ihre Nähe zu den Gästen oft sehr gute Inputs hätten. In Folge brauche es dann einen klaren Maßnahmenplan samt konsequenter Umsetzung sowie als sechsten Schritt die aktive Kommunikation nach außen. Der finale Schritt sei konstantes Dranbleiben: Man müsse immer ein Auge auf die Trends und die Mitbewerber:innen – in der Region, aber auch darüber hinaus – haben.

Was gilt es zu beachten?

Domenig empfiehlt Gastgeber:innen, sich andere Betriebe anzuschauen, die für ihre Lieblingsgäste besonders begehrenswert sind: „In der Industrie gibt es gibt es meterhohe Stacheldrahtzäune und streng gehütete Betriebsgeheimnisse, in der Hotellerie kann man jeden seiner Mitbewerber vor Ort anschauen und sich inspirieren lassen, das muss man nutzen.“ Besonders wichtig sei außerdem, dass man bei der Definierung der Wunschzielgruppe darauf achte, dass das Profilierungsthema Spaß macht und zum Betrieb passt. „Nur dann habe ich ja diese Liebe zum Gast, diese Liebe zum Detail, die wirklich den Unterschied ausmacht“, ist er überzeugt. Es bringe nichts, von einer Agentur irgendein Konzept ausarbeiten zu lassen und das über einen Betrieb zu stülpen: „Die Profilierung muss einfach passen, das muss authentisch sein, weil man muss das als Gastgeber auch liefern können.“ In der Umsetzung könne man sich natürlich Unterstützung holen, man müsse aber auf jeden Fall im Prozess beteiligt sein, schließlich müsse man die Ausrichtung dann auch im Alltag leben.