In ChatGPT und Co. sichtbar werden

Das Online-Suchverhalten von Kund:innen und Gästen verändert sich durch Künstliche Intelligenz rasant. Beim letztwöchigen Tourism-Fast-Forward-Diskussionspanel 2025 beleuchteten Patricio Hetfleisch, Prokurist der Tirol Werbung, Reinhard Palaver, Keynote Speaker und KI-Experte, und Carolin Lang, Leiterin der Abteilung Digitalisierung bei Schladming-Dachstein Tourismus, wie Tourismusbetriebe darauf reagieren können, um im digitalen Wettbewerb sichtbar zu bleiben.

Kontext statt Stichworte

„Wir verändern uns aktuell von einer Welt der Suche in eine der Antworten“, umreißt Hetfleisch den aktuellen Status quo im Marketing. Während man sich früher noch durch Suchergebnisse klicken und die passenden Informationen selbst finden und kuratieren musste, liefern KI-Sprachmodelle heute relevante Antworten direkt. Die klassische Search Engine Optimization (SEO) mittels Stichworten und Relevanz-Ranking sei zwar weiterhin wichtig, doch KI versteht inzwischen auch Kontext und Emotionen. Und genau hier stoßen traditionelle SEO-Maßnahmen an ihre Grenzen.

Lesbare Informationen

Damit ein Betrieb oder eine Destination von KI-Sprachmodellen wie ChatGPT oder Google Gemini gefunden werden kann, ist es entscheidend, Informationen in maschinenlesbarer Form bereitzustellen. „Wer nicht sichtbar ist, der erscheint nicht in der Auswahl und ist damit nicht buchbar“, betont Palaver. Dabei geht es vor allem auch darum, die richtigen Informationen bereitzustellen. Hetfleisch verdeutlicht in seinem Beispiel: „Der Gast könnte fragen: ‚Suche ein Hotel in Tirol mit veganem Frühstück, Hunde erlaubt und Tiefgaragenplatz.‘ Wenn diese Frage aufgrund der vorhandenen Informationen von der KI nicht eindeutig beantwortet werden kann, resultiert dies in ‚nicht sichtbar‘.“

Wichtig ist auch die sogenannte Relevanz, die bewusst erzeugt werden muss. „Gut erzählte Geschichten, die beispielsweise die Frage ‚Warum Tirol?‘ beantworten, kombiniert mit klar strukturierten Daten zu Angeboten oder Produkten, erzeugen bei der KI Relevanz und Vertrauen“, erklärt Hetfleisch. Wer das nicht oder unzureichend schafft, so Lang, werde in KI-Systemen oder modernen Suchumgebungen seltener empfohlen oder komme gar nicht vor.

Umsetzung in der Praxis

Der praktische Prozess für diese Generative Engine Optimization  (GEO) lässt sich in mehreren Schritten darstellen: Zunächst geht es darum, die Informationen im eigenen Betrieb systematisch zu erfassen und ein gutes Verständnis für die Kund:innen, ihre Bedürfnisse und Motivationen zu entwickeln. „Anschließend müssen diese Informationen in maschinenlesbarer Form auf der Website hinterlegt werden“, erklärt Palaver. Wer dies nicht selbst umsetzen kann, kann sich von einer Webagentur unterstützen lassen. Zudem empfiehlt er, den Betrieb in verschiedene OTAs (Online Travel Agencies) wie FeWo, Booking.com oder Expedia einzupflegen und die Informationen regelmäßig zu aktualisieren, damit sie stets korrekt sind. „Alles kein Hexenwerk und keine Raketenwissenschaft. Es ist anstrengend, ja, aber machbar“, betont der KI-Experte.

Sichtbarkeit testen

Herauszufinden, ob ein Betrieb oder eine Destination nach Umsetzung der Maßnahmen auch in den jeweiligen KI-Systemen sichtbar ist, ist relativ unkompliziert. „Im Prinzip ist ein erster Test, nachzuschauen, ob auf die eigene Website Besucher:innen von AI-Modellen weitergeleitet werden“, erklärt Hetfleisch. Wer unter den verweisenden Webdiensten kein ChatGPT oder ähnliche Services findet, sollte aufmerksam werden. „Ein zweiter Test ist, einfach in einem KI-Tool Fragen zu stellen, die vermutlich passende Kunden stellen würden“, so der Marketingexperte. Gleichzeitig erweitern viele klassische SEO-Tools inzwischen ihre Funktionen um den Bereich GEO, wie Lang erläutert. „Diese Tools zeigen beispielsweise, ob Inhalte in AI-Overviews bei Google oder in Antworten von Systemen wie Perplexity oder ChatGPT erscheinen.“