Ein Für und Wider
Warum ist das aber gerade bei Sportevents so? Bei großen Sportereignissen spielen verschiedene Dinge eine Rolle, die einzeln bereits für Diskussionen sorgen können: Menschenmassen, öffentliche Gelder und – last, but not least – der Sport selbst. „Während bei Kulturevents die Hemmschwelle, sich zu Wort zu melden, meistens höher ist, fühlt sich bei Sport relativ schnell jemand berufen.“ Kommunikationskanäle, die unter Umständen eine breite Öffentlichkeit erreichen und jedem zur Verfügung stehen, leisten ebenfalls ihren Beitrag. „Das Resultat sind oft undifferenzierte Diskussionen darüber, ob zum Beispiel das Steuergeld nicht besser anderswo investiert gewesen wäre. Oder von der anderen Seite: Man solle froh sein, dass Gäste kommen, die Geld ins Land bringen.“ Die Wahrheit liege meistens irgendwo dazwischen.
Öffentlich stark kritisierte Events seien ökonomisch oftmals unstrittig: „Seefeld ist ein gutes Beispiel. Direkte Konsumausgaben von Gästen, die ohne die Nordische Ski-WM damals nicht da gewesen wären, belaufen sich auf etwa 25 Millionen Euro.“ Wirtschaftlich sei das Event also ein voller Erfolg gewesen. „Zusätzlich haben Seefeld und Tirol es geschafft, Bundesmittel in die Region zu bringen, die sonst nicht hier gelandet wären.“ Trotzdem wurde die Weltmeisterschaft vor allem im Nachhinein stark kritisiert, was vor allem damit zusammenhängt, dass medial gerne der einen oder der anderen Seite eine Bühne geboten wird.
Image und Marke
Internationale Skisportveranstaltungen in Österreich sind extrem beliebt – und ziehen viele Menschen an, unter Umständen sogar, ohne Verdrängungseffekte zu verursachen. Für die einheimische Bevölkerung bedeuten sie aber häufig Menschenmassen, Verkehrschaos, Sicherheitsbedenken und Diskussionen darüber, ob die Investitionen anderswo besser verortet gewesen wären.
„Viele Events setzen aber andere Schwerpunkte. Sie können sozial, gesundheitsfördernd sein und bei den Einheimischen ein hohes Standing haben.“ Wissenschaftlich können viele dieser Aspekte schwerer erhoben werden als der wirtschaftliche Faktor – ihre Wichtigkeit kann aber nicht hoch genug geschätzt werden.
Ähnlich verhält es sich bei der Image- und Markenbildung: „Tirol hat beispielsweise bei gewissen Sportarten eine Art Hub-Funktion.“ Schnitzer hebt dabei Klettern und Trailrunning hervor: zwei Disziplinen, bei denen Profis weltweit nach Tirol pilgern oder sogar ihren Lebensmittelpunkt hierher verlegen. Der österreichische Kletterverband, der weltweit eine gewichtige Rolle spiele, hat seinen Sitz in Innsbruck – wie wichtig das für das Image des Landes ist, kann man schwer bemessen. Dass es aber wichtig ist, steht außer Frage. „Die Sportart wird unter Umständen mit Tirol assoziiert, ähnlich wie das Bergiselspringen mit Innsbruck oder Sölden mit dem Start der Wintersaison“, erklärt der Sportökonom.
Jung und Hip
Kehrt man zur alten sportökonomischen Frage zurück, warum man das überhaupt alles macht, lässt sich zumindest aus tourismuswerblicher Sicht eine klare Antwort geben: Bilder transportieren Image. „Man möchte den Menschen draußen zeigen, wie schön, gepflegt, organisiert und jung hier alles ist.“ Der Imageforscher Simon Anholt vergleicht Imagebildung mit einer Badewanne ohne Abflussstöpsel: Mit einem Event gießt man zwar Wasser hinein, aber wenn man nicht regelmäßig nachfüllt, versickert es. Um Tirols Image aufrechtzuerhalten, seien aus dieser Sicht Events unerlässlich – zumal sie das Land nachweislich „jünger“ machen.
„Wir können aus Umfragen von Gästen herauslesen, dass Menschen Veranstaltungen hierzulande immer jünger und internationaler einordnen als die Orte selbst, in denen sie stattfinden.“ Das habe man unter anderem bei Untersuchungen zur Rad-WM oder bei Crankworx feststellen können.
Auf die Menschen zugehen
Das Problem bei einigen Veranstaltungen sei, dass sich Menschen davon überfallen fühlen, weil sie nicht eingebunden wurden: „Es hängt sehr viel an der Kommunikation, die auch erklären muss, warum gerade dieses Event hier stattfindet und warum es dem Image zuträglich ist.“ In Dänemark oder in Schottland habe man in den letzten Jahrzehnten dahingehend große Fortschritte gemacht.
Denn die Events selbst sind Belastung genug: „Es ist laut, die Verschmutzung steigt, es kommt zu Beschädigungen und ein gewisses Unsicherheitsgefühl macht sich, trotz verstärkter Polizeipräsenz, breit.“ Werde die Bevölkerung eingebunden, könne sie auch besser nachvollziehen, warum die Events wichtig sind – vielleicht nicht für sie, aber für sehr viele Menschen in ihrer Umgebung. Denn Wichtigkeit sei immer eine Frage der Perspektive.
