Zukunftsfragen
Beim Expertentreff „Ein Blick in die Zukunft“ von Mountain Management Consulting trafen sich Ende Oktober internationale Vertreter:innen aus den Bereichen Tourismus, Bergbahnen und Wissenschaft in Innsbruck, um über den Wintertourismus von morgen zu diskutieren.
v. l.: Lukas Heymich, Hubert Siller, Benny Pregenzer, Kathi Hager, Selina Gull, Bruno Felicetti und Mike Partel
© Jan Hetfleisch
Qualitätssicherung, Exzellenz, Ansprüche der Gäste und neue Angebote: Das waren unter anderem die Themen beim von Mike Partel, Geschäftsführer von Mountain Management Consulting, initiierten Expertentalk zum Wandel im Wintertourismus. Im Fokus stand dabei vor allem, wie man Veränderungen proaktiv begegnen, sich durch Anpassungsfähigkeit und Innovationskraft von der Konkurrenz abheben und Wintersport leistbar halten kann.
Dazu war eine Mischung aus Expert:innen aus dem internationalen Tourismus und der Wissenschaft zu Gast: Neben Initiator Partel diskutierten Hubert Siller (Leiter MCI Tourismus), Bruno Felicetti (CEO Madonna di Campiglio), Lukas Heymich (Obmann TVB Serfaus-Fiss-Ladis), Selina Gull (Marketingleitung Zermatt Tourismus) und Benny Pregenzer (Consultant, früher CEO Bergbahnen Fiss) vor Ort. Online zugeschaltet wurden Marius Streb (CEO Lumifai & KI-Experte), Berno Stoffel (CEO Seilbahnen Schweiz), Kurt Matzler (Strategieprofessor Universität Innsbruck) sowie Jürg Schmid (Schmid&Pelli Consultant, ehem. CEO Schweiz-Tourismus). Sie diskutierten einige Kernfaktoren, die es für eine erfolgreiche Zukunft brauche, darunter:
1) Qualität & Zufriedenheit
Mike Partel hob hervor, dass nach Jahren steigender Gesamtzufriedenheit beobachtbar sei, dass diese in den letzten fünf Jahren in den Top-Skigebieten des Alpenraums rückläufig ist. Zudem stagniere die Weiterempfehlungsrate. „Beides hängt unmittelbar mit dem wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis zusammen. Umso wichtiger ist es, die Positionierung zu schärfen, die Differenzierung gegenüber anderen Skigebieten konsequent herauszuarbeiten und die Marke mit ihrem Qualitätsversprechen als Erfolgsfaktor zu stärken“, so der Initiator der Veranstaltung.
Ein Erfolgsbeispiel sei hier Zermatt, das es geschafft habe, sich nicht auf das Matterhorn verlassen zu müssen, sondern Gäste mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Herkünften durch die Qualität des Angebots zu überzeugen. Marketingleiterin Selina Gull erklärt das unter anderem mit der Innovations- und Investitionsbereitschaft im Ort sowie dem gesunden Wettbewerb der Leistungspartner, die alle ein gemeinsames Ziel hätten: „Wir sehen es als eine unserer Aufgaben, die Sicht des Gastes einzunehmen und zu schauen, wo es noch Potenzial gibt.“
Hubert Siller ging in seinem Impuls näher auf die Weiterempfehlungsrate ein. „Der Winterurlaub in den Bergen lebt stark von der Weiterempfehlung seiner ‚Experten‘, also jener besonders treuen Gäste. Bei Urlaubern, die regelmäßig in die Berge fahren, liegt die Weiterempfehlungsrate bei fast 70 Prozent und es gibt nur wenige Kritiker. Bei Winterurlaubs-Neulingen hingegen erreicht sie kaum mehr als 40 Prozent“, berichtete er. „Wir müssen daher dafür sorgen, dass wir auch die junge Generation für den Winterurlaub begeistern.“
„Nach zehn Jahren Arbeit verfügt Serfaus-Fiss-Ladis
über die meisten Datensätze aller österreichischen Tourismusdestinationen. Nun gilt es, diese Datensätze so zu verarbeiten, dass wir den Gästen einen Mehrwert bieten.“
Praxis trifft Wissenschaft: Selina Gull von Zermatt Tourismus und Hubert Siller vom MCI Tourismus
© Jan Hetfleisch
2) Besucherlenkung
Relevant für die Zufriedenheit sei neben der Qualität der Infrastruktur auch, wie viele Menschen in einem Ort oder Skigebiet unterwegs sind: Überschreite man hier die Grenze des Erträglichen, verliere man Zufriedenheit – und vermutlich langfristig auch Gäste. Kurt Matzler, Mitinitiator der Best-Ski-Resort-Studie, betonte, dass Overtourism längst kein Randthema mehr sei: „Es braucht digitale Systeme zur Steuerung von Besucherströmen und Anreize, um den Ansturm zeitlich und räumlich zu entzerren – bis hin zu Limitierungen an Spitzentagen, um die Qualität zu sichern und Wartezeiten zu verkürzen.“ Wichtig sei dabei, dass eine Limitierung nicht als Begrenzung, sondern als Qualitätssicherungsmaßnahme gesehen werde. „Knappheit kann die Attraktivität steigern, wirkt aber nur positiv, wenn sie richtig kommuniziert und nicht als Abzocke gesehen wird“, so der Wissenschaftler. Eine Steuerung allein über die Preise hält er – gleich wie Partel – für problematisch.
3) Digitalisierung
Nicht mehr aus dem Alltag von Tourismusdestinationen wegzudenken seien außerdem die Digitalisierung und besonders die Nutzung von künstlicher Intelligenz. TVB-Obmann Lukas Heymich führte aus, wie das in Serfaus-Fiss-Ladis bereits seit einiger Zeit umgesetzt wird: „Wir verfolgen die gesamte Customer Journey ab der Ankunft. Sobald der Gast vor Ort ist, müssen wir überlegen, wie managen wir diesen zu Spitzenzeiten“, erklärte er. „Ich muss als Destinationsmanager heute versuchen, meinen Gast zu jeder Sekunde zu verstehen, was will er, was macht er.“ Diese Daten sammelt Serfaus-Fiss-Ladis seit zehn Jahren, weshalb die Region heute den größten Datensatz aller österreichischen Destinationen dazu habe, der letztendlich helfen soll, einen Mehrwert für den Gast zu erreichen.
Auch KI-Experte Marius Streb betonte das Potenzial von KI im Tourismus – vor allem in der Kommunikation, wo man bisher noch eher zurückhaltend agiere. „KI ist über Smart Pricer und ähnliche Tools schon an vielen Stellen vertreten, nur in der Kommunikation wird sie hinterfragt“, so Streb. ChatGPT habe maßgeblich verändert, was man unter KI versteht, und diese generative KI biete historisch einzigartige Chancen für Markenkommunikation: Content Creation funktioniere mit weniger Aufwand und Kosten, brauche aber natürlich trotzdem die Beurteilung im Rahmen der Marketingstrategie.
4) Unternehmenskultur & Nachwuchs
Für Berno Stoffel, CEO der Seilbahnen Schweiz, ist die Unternehmenskultur entscheidend für die Zukunft. Die Branche sei aktuell sehr technikgeprägt, er glaubt allerdings, dass es einen Shift hin zu mehr Kulturprägung geben werde: „Wir haben Gäste unterschiedlicher Herkunft, und hier gilt es, Offenheit zu haben und auf die Gäste einzugehen. Wer das macht, wird zu den Gewinnern gehören.“ Zusätzlich gelte es, Generationswechsel erfolgreich zu schaffen, langfristige Nachfolgelösungen zu finden und das Zusammenspiel zwischen Jung und Alt zu fördern. Um junge Leute anzuziehen und zu halten, brauche man eine empathische, wertschätzende und offene Führungskultur: „Mitarbeiter müssen spüren, dass sie in einem Unternehmen arbeiten, das sich kontinuierlich weiterentwickelt.“
Auch Jürg Schmid, ehemaliger CEO von Schweiz Tourismus und inzwischen Consultant, unterstreicht die Relevanz zufriedener Mitarbeiter:innen. „Die Mitarbeitenden sind entscheidend“, betont er – ihre Leidenschaft führe dazu, dass der Urlaub für die Gäste positiv in Erinnerung bleibe. „Der Kern des Tourismus hat sich nicht verändert: Es geht um das Erlebnis der Gäste.“ Er sieht den demografischen Wandel und damit verbunden den verstärkten Kampf um Arbeitskräfte, den Klimawandel, Overtourismus und New Marketing mit einem verstärkten Fokus auf Inspiration und Werte als wichtigste Themen für die Zukunft.