Die Marketinglandschaft im Tiroler Tourismus stand in den letzten Jahrzehnten stark im Zeichen der Veränderung. Eine Konstante hingegen ist die Marke Tirol selbst, die verlässlich für aktive Erholung in den Alpen steht.

© TVB Tannheimer Tal/ Wolfgang Ehn

Die Vermarktung Tirols als Tourismusregion begann bereits vor über hundert Jahren“, weiß Patricio Hetfleisch, Leiter des Bereichs Marketing und Kommunikation der Tirol Werbung. Vor 50 Jahren wurde dann das Logo von Arthur Zelger entworfen, das der Marke erstmals einen einheitlichen Ausdruck verlieh. Ein konsistenter Markenauftritt entwickelte sich jedoch erst im Laufe der Zeit, insbesondere in den 1980er- und 1990er-Jahren, als ein umfassendes Markenmanagement eingeführt wurde. Maßgeblich daran beteiligt waren die damaligen Geschäftsführer Andreas Braun und Josef Margreiter.

Vom Produkt zum Gefühl

„Früher dienten Marken vor allem dazu, Produkten, Dienstleistungen und Regionen ein einheitliches Wiedererkennungsmerkmal zu geben“, erklärt Hetfleisch, „später wurde diesen Angeboten eine Persönlichkeit verliehen.“ Mit den neuen Erkenntnissen der Massenkommunikation veränderte sich dann auch die Markentechnik. „Während man sich vor Social Media und Internet noch sehr stark darauf verlassen hat, dass die Medialisierung über Massenmedien gut funktioniert, ist heute vieles differenzierter“, weiß der Marketingexperte. 

Vor allem die Verhaltenspsychologie und die Prinzipien der Verhaltensökonomie haben das jüngste Marketing stark beeinflusst. Im Mittelpunkt stehen nun Zielgruppen, welche die Marke Tirol entsprechend ihrer Mission und ihren Werten in definierten Profilierungsfeldern anspricht. „Man möchte, dass Marken eine Persönlichkeit haben, die wiedererkannt wird“, weiß Hetfleisch. Dies gelte auch für Tirol, dessen Rolle und Image mittlerweile weit über die touristische Facette hinausgehe, denn „Tirol ist ein ganzer Lebensraum“, der sich am besten in einer vielschichtigen Persönlichkeit darstellen lasse.

© Tirol werbung

Vertrauen braucht Zeit

Ein konsistentes Erscheinungsbild in Form einer Persönlichkeit schafft Vertrauen und Nähe bei den Konsument:innen. „Marke ist sehr langfristig, Marketing dagegen periodisch und kurzfristig“, erklärt Hetfleisch. Die Marke fungiert als Bindeglied zwischen Konsumentenmärkten und Anbieter:innen und trägt zur Entscheidungsfindung bei. Eine glaubwürdige Beziehung zur Marke ist daher entscheidend für den Erfolg. „Dieser entsteht durch die Differenzierung durch die Marke und ein klares Leistungsversprechen“, weiß Hetfleisch. Der Erfolg der Marke Tirol konnte auch in Messungen von externen Anbieter:innen nachgewiesen werden. „Die Marke und die Botschaft sind definitiv in den Köpfen unserer Zielgruppen.“ Nicht ohne Grund sei Tirol – gemessen an den Skitagen – mit rund 16 Prozent Marktanteil Marktführer im Skisport unter den 150 europäischen Destinationen im Alpenraum.

„Die Marke Tirol hat über die Jahrzehnte vieles richtig gemacht und wird stark wahrgenommen“, ist Hetfleisch überzeugt. Sie steht für aktive Erholung in der Natur, wobei das Produkt und das Markenversprechen perfekt zusammenpassen. Diese Harmonie schaffe Vertrauen und am Ende des Tages auch Buchungen und lokale Wertschöpfung.

Fluide Gestalt 

„In Zukunft müssen sich Marken wie Tirol weiterentwickeln, um relevant und glaubwürdig zu bleiben“, weiß der Marketingprofi. Die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppen ändern sich laufend und die Marke Tirol muss Antworten auf zentrale Zukunftsfragen wie Ressourcenschonung und Nachhaltigkeit geben können. Diese Faktoren sollen allerdings glaubwürdig in der Marke implementiert und im Produkt gelebt werden. 

„Wir laufen keinen Trends hinterher. Tirol will hier aktiv vorangehen“, so Hetfleisch. Fakten und Daten seien hier entscheidend, um Versprechen einhalten zu können. Zudem braucht man  Geduld, es gehe nicht nur um den Moment, beschreibt Hetfleisch die kontinuierliche Arbeit am Markenauftritt. „Vertrauen ist etwas, das man schnell verliert und nur sehr langsam aufbauen kann“, ist sich der Marketingprofi der Fragilität dieses wertvollen Marketinginstruments bewusst. Umso mehr gelte es daher, Tirol in Zukunft authentisch und originell zu präsentieren. 

• 1 Euro Marketingausgaben =
  300 Werbekontakte
• 5 Milliarden Werbekontakte pro Jahr 
• Die Marke Tirol ist seit Beginn der kontinuierlichen Werbewirksamkeits-Messungen 2020 immer auf Platz 1 in ihren Hauptmärkten.  

Kommentar von Mario Gerber

© Die Fotografen

Liebe Tirolerinnen und Tiroler!

In diesem Jahr feiern wir ein ganz besonderes Jubiläum: Das Tirol-Logo wird 50 Jahre alt. Ein halbes Jahrhundert, in dem sich der Schriftzug zu einem unverwechselbaren Symbol für Qualität, Tradition und Innovation entwickelt hat. Das Logo steht nicht nur für die Schönheit unserer Natur und die herzliche Gastfreundschaft, sondern auch für die kontinuierliche Weiterentwicklung und die Anpassungsfähigkeit, die Tirol als Tourismusdestination seit jeher auszeichnen.

Die Entstehung des Logos im Jahr 1974 markierte den Beginn einer neuen Ära in der touristischen Vermarktung unseres Landes. Bis heute verkörpert es die Essenz Tirols – die Berge, die Traditionen, die Kultur. Dieses Logo hat sich über die Jahre als starkes Markenzeichen etabliert, das sowohl national als auch international einen hohen Wiedererkennungswert hat.

Die Entwicklung unserer Markenkommunikation spiegelt die dynamischen Veränderungen in der Tourismusbranche wider. Von den traditionellen Printmedien bis hin zu den digitalen Plattformen haben wir stets innovative Wege beschritten, um Tirol als Destination zu präsentieren. Unsere Strategien haben sich dabei stets an den Bedürfnissen und Erwartungen unserer Bevölkerung und Gäste orientiert.

Die erfolgreiche Positionierung des Tourismuslandes Tirol ist vor allem dem großen Einsatz der Betriebe, Regionen und der Landestourismusorganisation Tirol Werbung zu verdanken. Dass die Vermarktung unseres Landes sowohl innerhalb als auch außerhalb der Landesgrenzen gelingt, zeigt sich insbesondere bei den zahlreichen Gästeankünften und Übernachtungen aber auch bei den vielen positiven Rückmeldungen und der großen Anzahl an Stammgästen. Dieser Erfolg ist das Ergebnis einer klaren Strategie im Sinne des „Tiroler Weges“, die auf Nachhaltigkeit und Qualität setzt und zeigt, wie die Attraktivität Tirols durch kreative und innovative Ansätze gesteigert werden kann.

Gemeinsam werden wir weiterhin daran arbeiten, das Tourismusland Tirol im Sinne unserer Gäste und insbesondere auch der einheimischen Bevölkerung als ganzjährige, qualitätsvolle Destination zu positionieren und als attraktiven Lebens- und Erholungsraum sowie zukunftsfähigen Wirtschaftsraum zu gestalten.

Editorial von Karin Seiler

© Tirol Werbung / Blickfang Photographie

Die Marke Tirol verkörpert Qualität, Mut, Kraft und Stabilität gleichermaßen und zählt zu den begehrtesten Destinationsmarken im Alpenraum. Zahlreichen Menschen ist das damit verbundene Tirol-Logo, das in diesem Jahr 50 Jahre alt wird, bestens vertraut. Und obwohl der ikonische Schriftzug seit Jahrzehnten Wiedererkennbarkeit garantiert, so haben sich sowohl Marke als auch Logo über die Jahre weiterentwickelt und verändert. Dieses permanente Adaptieren an sich verändernde Rahmenbedingungen und Bedürfnisse sichert langfristigen Erfolg.

Gerade Tirols Tourismus hat in seiner weit mehr als hundertjährigen Geschichte immer wieder bewiesen, dass er mit Herausforderungen umgehen kann, und hat diese erfolgreich gemeistert. Klimawandel oder künstliche Intelligenz (KI) sind nur zwei der Themen, welche die Branche aktuell beschäftigen. Angesichts dieser Vielzahl von Einflüssen entwickelt sich auch die Tirol Werbung stetig weiter. Unser Auftrag umfasst mittlerweile deutlich mehr als das reine Bewerben des Urlaubslandes Tirol. Wir setzen uns unter anderem intensiv mit Zukunftsthemen auseinander und haben dafür ein eigenes Future Lab eingerichtet. Das beschäftigt sich beispielsweise mit Fragen, wie wir mit der klimabedingten Verknappung von Schnee umgehen, wie attraktiver Ganzjahrestourismus in Tirol aussehen kann oder wie Tirol zu einer Smart Destination werden kann.

Selbst wenn uns die KI immer mehr und besser bei unserer Arbeit unterstützt, so ist gleichzeitig eines auch klar: Am Ende braucht es immer die menschliche Lösungsbegabung und Leistung, um notwendige Anpassungen vorherzusehen und darauf aufbauend kreative, innovative sowie erfolgreiche Entwicklungen zu lancieren. Bestes Beispiel dafür sind die Nominierten für den diesjährigen Tirol Touristica. Mit diesem Innovationspreis zeichnen wir im Rahmen des Tiroler Tourismusforums auch heuer wieder herausragende Tourismusprojekte, zukunftsweisende Ideen und bemerkenswerte Persönlichkeiten aus. Sie stehen stellvertretend für jene tatkräftigen Visionär:innen, die wichtige Anpassungen antizipieren, Innovationen schaffen und auf diese Weise Impulse für unser Land setzen. Denn damit stärken sie schlussendlich auch wieder die Marke Tirol.

Bei den Olympischen Spielen in Paris präsentiert sich Tirol bis 11. August auf der größten Sportbühne der Welt: Zusammen mit regionalen und nationalen Partnern bespielt die Lebensraum Tirol Gruppe mit Tirol Werbung, Agrarmarketing und Standortagentur das Austria House in der französischen Hauptstadt.

© Paris 2024

Ein Stück Heimat in der Ferne und gleichzeitig Anziehungspunkt für internationale Partner und Gäste: Das soll das Austria House im am linken Seine-Ufer gelegenen Park Montsouris für den Zeitraum der Olympischen Spiele werden. „Es handelt sich dabei um ein denkmalgeschütztes Haus inmitten einer grünen Oase, was uns gute Möglichkeiten bieten wird, Tirol in seiner Vielfalt in naturnahem Kontext zu präsentieren“, freut sich Karin Seiler, Geschäftsführerin der Tirol Werbung. Die Gestaltung obliege zwar dem Österreichischen Olympischen Comité, verschiedene Maßnahmen wie eine moderne Interpretation einer Zirbenstube als TV-Studio würden aber für einen klar erkennbaren Tirol-Akzent sorgen. 

Das Hauptanliegen sei es, Tirol in all seinen Facetten zu zeigen: Geplant sind Mediendiskussionen, Fachveranstaltungen und Publikumsevents. Im Fokus stehen heimische Spitzenleistungen in Bereichen wie Wissenschaft und Wirtschaft, aber auch die Vernetzung mit französischen Partnern.

© Paris 2024/PH.Guignard/Air-Images.net, Paris 2024 / MGP / Architectes : VenhoevenCS & Ateliers Image: Proloog

Die französische Hauptstadt ist von 26. Juli bis 11. August Schauplatz der 33. Olympischen Sommerspiele und richtet das sportliche Großereignis damit bereits zum dritten Mal nach 1900 und 1924 aus. Athlet:innen aus aller Welt kämpfen in 45 Disziplinen um Gold, Silber und Bronze, darunter auch die Tiroler Medaillenhoffnungen Jakob Schubert (Klettern), Mona Mitterwallner und Laura Stigger (beide Cross-Country XCO).

© Tirol Werbung/Blickfang Photographie

Tirol für alle

Um das bestmöglich zu erreichen, sind neben Partnern aus der Tiroler Wirtschaft alle Tochterunternehmen der Lebensraum Tirol Gruppe in Paris sowie auch Innsbruck Tourismus involviert. Eine besondere Rolle kommt der Tirol Werbung zu, die das Projekt federführend abwickelt und sich unter anderem um das gastronomische Angebot kümmern wird, wie Geschäftsführerin Karin Seiler verrät: „Wir wollen beim internationalen Publikum mit unserer sprichwörtlichen Tiroler Gastfreundschaft punkten und werden Tirols Kulinarik in Paris mit einem Live-Kochduell zwischen Pariser und Tiroler Spitzenköch:innen zelebrieren, zumal der Guide Michelin im kommenden Jahr nach Tirol zurückkehrt.“ Zusätzlich habe man ein abwechslungsreiches Programm von täglichen Ausgaben von Picknickdecken und mit Tiroler Schmankerln gefüllten Jausenboxen im angrenzenden Park über einen Medien- und Travel-Day und gemeinsame Frankreich-Kampagnen mit der Österreich Werbung bis zu Fachveranstaltungen für die Exportwirtschaft auf die Beine gestellt.

„Road to Paris 2024“

Ebenfalls Teil des Auftritts ist mit „Road to Paris 2024“ ein ganz besonderer Radmarathon: Im Rahmen der von der Lebensraum Tirol Gruppe und dem Klimabündnis ins Leben gerufenen Aktion „Tirol radelt für klimafitte Bergwälder“ sind am 18. Juli zwölf Tiroler Athlet:innen mit dem Rad von Innsbruck aus in Richtung Paris gestartet. Das Ziel ist es, die Bevölkerung dazu zu motivieren, bei der Challenge mitzumachen und selbst einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Im Austria House erwartet die Besucher:innen passend zur Aktion ein Ergometer, auf dem sie ebenfalls für klimafitte Bergwälder in Tirol in die Pedale treten können.

Mit diesem Mix soll ein möglichst breites Publikum angesprochen und für Tirol begeistert werden. „Wir wollen die weltweite Aufmerksamkeit nutzen, um die Marke Tirol sowie unsere Produkte und Leistungen international sichtbar zu machen und die Begehrlichkeit für Tirol zu steigern“, erklärt Seiler, die als Gastgeberin auch selbst in Paris vor Ort sein wird. Sie freut sich dabei besonders auf die Tage, an denen das Austria House mit Tiroler Veranstaltungen bespielt wird: „Mein persönliches Highlight wird das Klettercommunity-Event, zu dem wir gemeinsam mit Innsbruck Tourismus über 100 weltweite Kletterathlet:innen in unser Austria Tirol House einladen werden.“

© ÖOC

Das Österreichische Olympische Comité lädt ab 25. Juli gemeinsam mit der Österreich Werbung, den Österreichischen Lotterien, der Münze Österreich, der Wirtschaftskammer Österreich und der Lebensraum Tirol Holding samt Tirol Werbung, Agrarmaketing und Standortagentur Athlet:innen, Medienvertreter:innen, Partnern aus der Wirtschaft und andere Interessierte ins Austria House im Pavillon Montsouris im 14. Pariser Arrondissement. Dank In- und Outdoor-Flächen bietet der Standort flexible Bespielungsmöglichkeiten für unterschiedlichste Events. An den Tagen mit Schwerpunkten aus Tirol – wie dem Tirol-Tag am 9. August – wird die Location offiziell zum Austria Tirol House.

Für Barbara Plattner, Geschäftsführerin von Innsbruck Tourismus, ist der Auftritt bei Olympia eine hervorragende Chance, die alpin-urbane Lebensfreude der Region Innsbruck im wichtigen Herkunftsmarkt Frankreich einem internationalen Publikum zu präsentieren: „Gemeinsam mit lokalen Partnern wie dem ‚Sonnendeck‘ vom Bonanza-Kollektiv und mit dem neuen mobilen Tourismusinfo-Rad wollen wir als junge, sympathische Gastgeber:innen auf uns aufmerksam machen.“ Wichtig sei auch das gemeinsam mit dem Kletterverband Österreich und der Tirol Werbung veranstaltete Abendevent: „Damit werden die sportlichen Erfolge der Teilnehmer:innen in den Mittelpunkt gerückt und nicht zuletzt die Klettersportkompetenz von Innsbruck untermauert.“

Medienwirksam

Vom Tiroler Auftritt auf der olympischen Bühne erwartet Seiler große positive Effekte für das Land, und das auf unterschiedlichen Ebenen. Bei Fach- und B2B-Events wie dem Travel-Day, bei dem wichtige französische Reiseveranstalter:innen und -journalist:innen eingeladen sind, gehe es in erster Linie um die Vernetzung mit internationalen Partnern, während bei den Publikumsevents im Park gezielt die Pariser Bevölkerung und Besucher:innen aus aller Welt für Tirol begeistert werden sollen. Vor allem die mediale Begleitung werde eine wichtige Rolle spielen: „Über die entsprechende Medialisierung der einzelnen Maßnahmen versprechen wir uns zusätzliche Multiplikatoreneffekte, die nicht nur eine Abstrahlwirkung nach Österreich, sondern darüber hinaus haben werden.“ Von Tirol aus kann man die Olympischen Spiele, alle News aus Paris und die Diskussionsrunden im Austria House übrigens über den Liveblog auf tt.com mitverfolgen.