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Und:innen emotional binden, glaubwürdig sein, aus der Masse herausstechen – all das sollte eine starke Marke können, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Hierfür holen sich Unternehmen kreative Köpfe ins Boot. Ein solcher ist Michael Götz vom Tiefkühlpizza-Hersteller Gustavo Gusto. Er ist Chief Marketing Officer des deutschen Unternehmens, das sich mit seiner Tiefkühlpizza in Restaurantqualität einen Namen gemacht hat. Ebenfalls viel Know-how bringt Christiane Gasser mit. Sie ist Bereichsleiterin für Marketing und Kommunikation im Österreichischen Skiverband. Dieser hat in jüngster Vergangenheit vor allem durch die Neugestaltung seines Logos für Aufsehen gesorgt und dabei gleich mehrere Kreativpreise abgeräumt.
Starke Marke, starkes Unternehmen
Für Michael Götz steht eine starke Marke für mehr als nur ihre Produkte: „In meiner Wahrnehmung sollte jede Marke gewisse Haltungen, ein gewisses Verantwortungsgefühl haben für Soziales, für nachhaltige Themen und auch den Konsumenten ernst nehmen.“ Götz verweist darauf, dass es essenziell ist, immer wieder zu beweisen, dass man es als Marke wert ist, geliebt zu werden. „Ich sag immer ganz gern: Das Produkt ist der König, aber die Marke ist die Königin. Regieren tun sie fraglos beide.“ Oft genug sei es aber der Fall, dass die besten Geschäftsideen untergehen würden, weil sie nicht gebührend präsentiert werden. „Wir als Gustavo Gusto wollten immer eine Marke haben, die für mehr steht als nur das Produkt, die relevant ist über den Tellerrand hinaus“, so Götz. Konsequent transparent zu sein, ist hierbei das Stichwort. „Wir wollen eine Marke sein, der man vertraut, und Vertrauen ist nun mal was, das du dir aufbaust.“ Dazu gehöre aber nicht nur ein gutes Produkt, sondern beispielsweise auch soziales Engagement und Kommunikation, die sich abhebt.
Mit Aktionen wie dem Aufruf, besser ins Restaurant zu gehen als Tiefkühlpizza zu essen, setzt Gustavo Gusto auf Kommunikation, die sich von anderen Playern in der Branche absetzt.
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© Michael Götz
„Ich sag immer ganz gern: Das Produkt ist der König, aber die Marke ist die Königin. Regieren tun sie fraglos beide.“
Christiane Gasser sieht das ähnlich: „Eine starke Marke zeichnet sich nicht nur durch ihre Bekanntheit aus, sondern vor allem durch hohe Relevanz und Differenzierung.“ Laut ihr lösen starke Marken eine emotionale Bindung aus, erzählen Geschichten und schaffen Erlebnisse, die einerseits relevant sind und andererseits eine klare Alleinstellung haben. Eine gute Marke sei zudem zuordenbar, wiedererkennbar und merkfähig. „Eine starke Marke ist essenziell für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Sie schafft Vertrauen, gibt Kund:innen Sicherheit in ihrer Kaufentscheidung und bindet sie emotional an das Unternehmen“, wie Gasser erklärt. Für den Aufbau und die Etablierung einer Marke brauche es daher ein tief greifendes Verständnis für die Zielgruppen, eine klare Positionierung und konsistente Markenerlebnisse. „Markenführung ist ,harte‘ Arbeit, kostet Zeit und Geld und braucht eine klare Verantwortung sowie Exekution“, so Christiane Gasser. Gerade wenn sich eine Marke neu ausrichtet, brauche es Zeit, bis das Verständnis im Unternehmen angekommen ist und die Marke auch tatsächlich ihre volle Kraft entfalten kann.
Glaubhaft überzeugen
Das Credo von Gustavo Gusto lautet „radikal neu denken“. Differenzierung ist laut Michael Götz der direkte Weg ins Herz der Verbraucher:innen, weil es nötig sei, aus der Masse hervorzustechen: „Ich glaube, das beginnt beim Produkt. Aber auch die Art wie du kommunizierst ist wichtig. Du kannst zum Beispiel nicht einfach nur Bewegtbild machen, sondern es müssen Bilder sein, die bewegen.“ Es brauche zudem „Storytelling statt Belehrungen oder Fakten-Bingo“. Darüber hinaus sei es wichtig, zu emotionalisieren und sich vor allen Dingen zu fragen, was sich die Konsument:innen wünschen.
Christiane Gasser betont, dass es einen zielgruppenorientierten Ansatz braucht, um eine emotionale Bindung mit den Kund:innen aufzubauen: „Es geht zuallererst darum, die Werthaltungen, Wünsche und Bedürfnisse der Menschen zu verstehen, die man erreichen möchte, und Erkenntnisse daraus dann im Storytelling der Marke aufzugreifen, um die Marke positiv emotional aufzuladen.“
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„Eine starke Marke zeichnet sich nicht nur durch ihre Bekanntheit aus, sondern vor allem durch hohe Relevanz und Differen-zierung.“
Ski Austria hat letztes Jahr die gesamte Markenkommunikation neu ausgerichtet – inklusive des prägnanten Logos.
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#skiverrückt: Der neue Markenauftritt soll die Leidenschaft, Emotion und Professionalität der Sportler:innen und aller anderen Beteiligten transportieren.
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Gelungene Kampagnen von „kauft uns nicht“ zu polarisierenden Balken
Da das Unternehmen Gustavo Gusto aus einer Pizzeriakette heraus entstand, konnten die Verantwortlichen die Probleme der Gastronomie während der Corona-Lockdowns gut nachvollziehen. „Wir waren, wenn man dieses hässliche Wort verwenden möchte, Krisengewinner“, beschreibt Götz die Tatsache, dass viele in dieser Zeit, in der Restaurants geschlossen hatten, zur besonderen Tiefkühlpizza von Gustavo Gusto griffen. „Als dann der Lockdown vorbei war, haben wir eine Anzeige geschaltet, eine Plakatkampagne gestartet und Videos produziert, wo wir ganz dick geschrieben haben: ,Esst weniger Tiefkühlpizza‘.“ Unter der Headline war zudem zu lesen: „Wir machen zwar Tiefkühlpizza in Restaurant-Qualität, aber die vielen kleinen Läden können und wollen auch wir niemals ersetzen“, zusammen mit dem Aufruf, nun wieder das jeweilige Lieblingslokal zu unterstützen. „Wir dachten uns, damit geben wir was zurück“, so Götz. Das sei auch sehr gut angekommen, wie millionenfach positive Reaktionen allein im virtuellen Bereich bestätigen. „Diese Kampagne hat ganz viel getan, auch die Wahrnehmung unserer Marke verändert“, beschreibt Götz, dem es auch hier stets um Haltung und Glaubwürdigkeit ging.
Im letzten Jahr wurde das Ski-Austria-Logo neu gestaltet. Es bildet das Kernstück der Ski-Austria-Markenausrichtung, steht für alle Disziplinen des Österreichischen Skiverbandes und den Breitensport und ist aus neun roten Balken zu einem „A“ zusammengesetzt. „Zentral war und ist unsere relevante und differenzierende Positionierung: #skiverrückt. Ein Wort, das die Leidenschaft, Emotion und Professionalität ausdrückt, die in Ski Austria steckt und gleichzeitig alle verbindet, die für den Ski- und Snowboardsport leben“, erklärt Christiane Gasser. „Es war zwar zu erwarten, dass ein neues Erscheinungsbild einer so traditionsreichen Marke wie dem ÖSV auffällt und polarisiert, das Ausmaß der öffentlichen Aufmerksamkeit hat uns aber doch überrascht“, so die Markenverantwortliche. „Etwas Besseres kann einer Marke kaum passieren.“ Rückblickend also ein mutiger Marken-Launch, der beweist, dass es durchaus Sinn macht, aus dem „Normalen“ auszubrechen und sich neu zu erfinden.