Das einfache, aber ausdrucksstarke rot-weiße Tirol-Logo hat sich seit 50 Jahren bewährt. Warum das so ist und ob die Marke fit für die Zukunft ist, beantwortet der Nürnberger Markenstratege Colin Fernando im Interview.

© Gisela Schenker

Wie aktuell ist das Logo der Marke Tirol 50 Jahre nach seiner Einführung? Colin Fernando: Ein Logo dient immer der Orientierung und drückt aus, wofür die Marke im Kern steht. Das ist Tirol sehr gut gelungen. Und das ist der entscheidende Punkt für den Erfolg. Es ist nicht nur das Logo, das gut funktioniert, sondern es sind die Leistungen, die das Logo aufgeladen haben. Das Logo ist eine sehr konsequente und logische Verstärkung dieser Leistungen. Deshalb ist es auch nach 50 Jahren noch erfolgreich und gewissermaßen zeitlos.

Welche Eigenschaften braucht ein zeitloses Logo? Das hängt immer sehr stark vom Einsatzort und auch vom Verwendungszweck ab. Im Destinationsbereich muss ein Logo andockbar sein. Das heißt, es muss in der Lage sein, mit anderen Stakeholdern interagieren zu können, zum Beispiel mit einem Hotel, mit einer Veranstaltung, mit einem anderen Produkt. In Tirol hat man das wunderbar geschafft. Das Logo hat sowohl aus sich heraus eine Stärke, harmoniert aber auch mit anderen Marken gut.

Gibt es noch weitere wichtige Punkte? Eine weitere Eigenschaft, die ein Logo zeitlos macht: Es sollte geschmackslos sein. Das klingt jetzt etwas seltsam, aber ein gutes Logo ist tatsächlich frei vom persönlichen Geschmack desjenigen, der es entworfen oder beauftragt hat. Es soll nur das ausdrücken, was die Marke ausmacht. Und genau das ist in Tirol der Fall. 

Wie wichtig ist ein außergewöhnliches Design oder im Falle von Tirol eine auffällige Farbe?  Hervorzustechen ist nicht das zentrale Kriterium. Die Qualität eines Logos zeigt sich darin, wie gut es im jeweiligen Anwendungsbereich oder Einsatzort funktioniert. Die Farbwahl – vermutlich in Anlehnung an die Farben des Landeswappens – war im Falle Tirols sicher ein kleiner Vorteil, aber man sollte sich nicht auf eine Funktionalität fokussieren.  

Stehen im Trend zu bleiben und zeitlos zu sein im Widerspruch? Es ist ein klassischer Irrglaube, dass man ein Logo immer der Zeit anpassen muss. Das ist meiner Meinung nach eine Praxis, die sich zu Unrecht durchgesetzt hat und die nicht immer nachvollziehbar ist. Das Problem dabei ist, dass der einzige Rahmen, an dem man sich orientiert, ein vermeintlicher Zeitgeist ist und nicht die Marke selbst. Eine Marke, die immer versucht, ihr Logo den aktuellen Trends anzupassen, ist eine schlecht positionierte Marke.

Halten Sie es für realistisch, dass das Tirol-Logo auch das 100-jährige Jubiläum feiern wird? Im besten Fall Ja, denn das würde bedeuten, dass es Tirol gelungen ist, 50 Jahre lang als Marke mit einer spezifischen Bedeutung relevant zu bleiben. Und Relevanz entsteht nur, wenn man es schafft, sich immer wieder selbst zu erneuern und zu revitalisieren. Wenn Tirol das in den nächsten 50 Jahren schafft, gibt es keinen Grund, das Logo zu ändern. Es sei denn, die Bedeutung von Tirol würde sich grundlegend transformieren, sodass sich das gesamte Bild von Tirol ändern würde. Dann wäre es konsequent, das Logo anzupassen.

Vielen Dank für das Gespräch.

Colin Fernando 

ist Markenstratege und Mitinhaber des Beratungsunternehmens Brand Trust mit Sitz in Nürnberg und Wien. In seiner täglichen Arbeit dreht sich alles um das Instrument Marke und wie Destinationen damit Anziehungskraft erzeugen und Mehrwert schaffen können.

Unternehmerischer Mut, Innovations- und Tatkraft zeichnen den Tiroler Tourismus seit jeher aus: Ohne diese Zutaten wäre das Land nicht eine der ältesten und erfolgreichsten Tourismusregionen weltweit. Die Tirol Werbung zeichnet deshalb jedes Jahr Menschen, Projekte und Ideen aus, die dabei helfen, den heimischen Tourismus innovativ und nachhaltig weiterzuentwickeln. Über die letzten Wochen konnte die Bevölkerung online über die von der Jury ausgewählten Finalist:innen abstimmen, die endgültige Entscheidung fiel aber erst nach einem Live-Voting beim Tourismusforum.

Nachwuchsförderung

Neben dem Hauptpreis wurde auch der Tirol Touristica Nachwuchspreis vergeben: Studierende der Tiroler Universitäten und Fachhochschulen konnten dafür im Rahmen eines Wettbewerbs ihre Ideen für einen zukunftsfähigen Tiroler Tourismus einreichen, die Finalist:innen präsentierten ihre Ideen auf der Bühne des Tourismusforums. Auch hier entschied das Publikum mittels Live-Voting, wer den Award gewinnt.

Auf den folgenden Seiten stellen wir die Gewinner:innen und Nominierten für den Tirol Touristica Award in den Kategorien Hauptpreis, Nachwuchspreis und Lebenswerk vor.

• Innovation: 40 Prozent
• Soziale Nachhaltigkeit: 20 Prozent
• Ökonomische Nachhaltigkeit: 20 Prozent
• Ökologische Nachhaltigkeit: 20 Prozent
• Die Einreichung muss außerdem touristische Vorbildwirkung aufweisen ...
• ... sowie seit mindestens einem Jahr unternehmerisch erfolgreich sein.

Reutte on Ice

Mit dem Projekt Reutte on Ice hat der Tourismusverband Naturparkregion Reutte eine einzigartige Winterattraktion geschaffen, die sanften Wintertourismus fördert und gleichzeitig die regionale Gemeinschaft stärkt. Das honorierten Jury und Publikum mit dem Hauptpreis.

Reutte on Ice kombiniert Wintersport mit stimmungsvoller Beleuchtung und familienfreundlichen Veranstaltungen.
© Eder Robert

Das Kernstück von Reutte on Ice ist die größte Eislaufbahn Westösterreichs mit einer Eislauffläche von 2.080 Quadratmetern. Zwischen Mitte November und Ende Februar ist das barrierefreie Gelände für große und kleine Eisläufer:innen geöffnet, das Angebot wird aber auch mit zahlreichen Veranstaltungen wie dem Lichterpark Lumagica Reutte und dem Außerferner Weihnachtsmarkt ergänzt. So sollen Menschen jeden Alters angesprochen und zusammengebracht werden – Einheimische wie Gäste. Das wird auch durch kostenlose Eintritte für Schulklassen und sozial schwache Personen gefördert.

Nachhaltig für die Region

Im November 2023 wurde Reutte on Ice erstmals
umgesetzt und konnte in der ersten Saison bereits 30.000 Besucher:innen zählen. Der Fokus liegt neben dem winterlichen Erlebnis vor allem auf Nachhaltigkeit: Sowohl die Eisbahn als auch die Beleuchtung werden besonders energieeffizient betrieben, es wird zu 100 Prozent Ökostrom genutzt, bei der Bewirtung gibt es ein Mehrwegsystem und regionale Unternehmer:innen werden als Partner involviert. So konnte die Wintersaison in der Region auf innovative, auf den Klimawandel angepasste Weise erfolgreich verlängert und die lokale Wertschöpfung gesteigert werden.

Nominiert für den Hauptpreis

AREA 47 Indoor Bikepark 

Mit dem ersten Indoor Bikepark Österreichs erweitert die AREA 47 das Tiroler Bikeangebot um eine ganzjährig
nutzbare, wetterunabhängige Alternative mit perfekten Bedingungen für Profis und Einsteiger:innen.

Biken bei jedem Wetter: Das ermöglicht der erste Indoor Bikepark Österreichs.
© Christoph Noesig PHOTOGRAPHY

Radfahren in allen Formen erfreut sich im Sportland Tirol seit Jahren immer größerer Beliebtheit und gewinnt auch an touristischer Relevanz. Der Indoor Bikepark in der AREA 47 gilt nach einem Jahr als echtes Leuchtturmprojekt mit internationaler Strahlkraft: Die im April 2023 eröffnete Anlage im Ötztal genießt einen ausgezeichneten Ruf in der nationalen und internationalen Bikeszene und öffnet den Sport dank des Bike- und Ausrüstungsverleihs vor Ort auch für Neugierige, die den Trendsport ohne Risiko und Verletzungsgefahr ausprobieren möchten. Durch die Wetterunabhängigkeit leistet der Bikepark außerdem einen wichtigen Beitrag zu einer ganzjährigen Auslastung der AREA 47.

Einzigartig im Alpenraum

Bislang gab es im gesamten Alpenraum keine vergleichbare Anlage: Auf 3.700 Quadratmetern finden Sportler:innen einen Pumppark, eine Flow- und Jumpline sowie begleitende Infrastruktur, die für jedes Level an Erfahrung und Können nutzbar sind, wodurch auch Raum für Begegnungen und den Austausch zwischen Profis und Anfänger:innen entsteht. Ein digitales Buchungs- und Slot-System garantiert, dass das Bike-erlebnis nicht unter langen Wartezeiten und zu hohem Besucher aufkommen leidet. Genutzt wird der Bikepark zu mehr als 50 Prozent von Einheimischen, neben sportbegeisterten Gästen zieht er aber auch zunehmend internationale Profis an, wodurch die heimische Szene als auch Tirols Status als Sportland profitieren. 

Nominiert für den Hauptpreis

Mesnerhof-C

Vom Leerstand zum Vorzeige-New-Work-Betrieb: Das hat Georg Gasteiger mit dem Mesnerhof-C in Steinberg am Rofan geschafft. Das historische Bauernhofensemble gilt als Wegbereiter für Workation im Alpenraum.

Arbeiten in der Natur: Der Mesnerhof-C bietet perfekte Voraussetzungen für Workation.
© Werner Neururer, Harald Eisenberger

Geschäftsführer Georg Gasteiger übernahm den vor dem Verfall stehenden, 400 Jahre alten Mesnerhof 2009 mit der Idee, dort ein touristisches Angebot für New Work am Land zu entwickeln. In zwei Sanierungsstufen wurde die historische Bausubstanz erhalten und behutsam modernisiert, um modernes Arbeiten in einem inspirierenden, authentischen Umfeld zu ermöglichen. Seit 2013 wird der Mesnerhof-C ganzjährig für preisgekrönte Community Retreats für bis zu 37 Personen genutzt und gilt inzwischen über die Landesgrenzen hinaus als Leitbetrieb für Workation: So konnte sich der Betrieb bereits über den Xing New Work Award (2019) und die Auszeichnung als CBRE Office of the Year (2021) freuen.

Pionierarbeit

Für die Umsetzung wurden innovative Methoden gewählt: Finanziert wurde das Projekt teils durch eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne, während für die Ausarbeitung und Gestaltung zusammen mit Hochschulen Design Thinking und Rapid Prototyping genutzt und in der architektonischen Umsetzung auf Refurbish Kultur gesetzt wurde. Die lokale Gemeinschaft wird über das Konzept der „Super-Selbstversorgung“ eingebunden: Es gibt keine Verpflegung vor Ort, aber zwei Küchen zur Selbstversorgung und Gäste bekommen eine Liste mit regionalen Produzent:innen und Lieferant:innen. Durch den Fokus auf lokale Zusammenarbeit entsteht ein Mehrwert für Gäste, Einheimische und die Umwelt.

Stub

Die Studenten Felix Gostner und Noah Platter stellen beim Projekt Stub die Tiroler Gastfreundschaft und Kulinarik in den Mittelpunkt: Gäste können einen Abend lang gemeinsam mit Tiroler Gast-geber:innen kochen und in der Stube genießen. Dafür wurden sie mit dem Nachwuchspreis ausgezeichnet.

v. l.: Felix Gostner, Noah Platter
© Tirol Werbung/Lisa Hörterer, Noah Platter

Wo treffen sich in Tirol seit jeher Kultur, Tradition und Kulinarik?“ Diese Frage stellen Felix Gostner und Noah Platter und liefern direkt die Antwort: in der Stube, die seit jeher der wichtigste Raum der deutschsprachigen alpinen Bevölkerung ist. Dort wird geredet, gegessen, erinnert, gemütlich miteinander Zeit verbracht – und genau dieses Erlebnis wollen die beiden Gästen zugänglich machen. Tiroler Gastgeber:innen öffnen ihre Türen, um mit den Besucher:innen traditionelle Tiroler Speisen wie Knödel und Käsespätzle zuzubereiten, gemeinsam in der Stube zu genießen und in gemütlicher Atmosphäre die Tiroler Kultur und Gastfreundschaft in all ihren Facetten erlebbar zu machen. 

Gelebte Tradition

Mit „Stub“ sollen Tradition, Regionalität, Gastfreundschaft und Authentizität zelebriert und echte Begegnungen mit Mehrwert für beide Seiten kreiert werden: Die Gastgeber:innen können ihr Wissen und ihre Erfahrung weitergeben, die Gäste bekommen ungefilterte kulturelle Einblicke und Genussmomente, die sie außerhalb der Stube so nicht bekommen würden.

Nominiert für den Nachwuchspreis

Retreat of Joy

Mit dem Retreat of Joy haben drei Studentinnen eine Auszeit vom Alltag speziell für Kinder mit Downsyndrom und ihre Familien konzipiert: Bei einem All-inclusive-Wochenende in einem Tiroler Hotel werden neue Fähigkeiten, eine positive Perspektive und vor allem Freude vermittelt.

v. l.: Luana Lindsberger, Annika Felder und Lilly Juvan
© Lilly Juvan

Die drei Studentinnen Luana Lindsberger, Annika Felder und Lilly Juvan haben alle Erfahrungen mit Kindern mit Downsyndrom, deshalb ist das Retreat of Joy für sie eine Herzensangelegenheit: Sie wollen Betroffenen eine Möglichkeit bieten, ihre Stärken zu entdecken, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten zu gewinnen und besser in die Gesellschaft integriert zu werden. Ein Wochenende lang soll in einem familienfreundlichen, naturverbundenen Tiroler Hotel eine Mischung aus Aktivitäten wie Tiertherapie, Kunstworkshops, Yoga und Training sozialer Kompetenzen angeboten werden. Damit wollen sie Kindern ein unvergessliches Tirol-Erlebnis bieten, ihre Entwicklung und Neugier fördern und den Familien eine Möglichkeit zum Networking geben.

Gut für Alle

Das für Österreich einzigartige Projekt ist auf den drei Säulen der Nachhaltigkeit – Soziales, Ökologie und Ökonomie – aufgebaut: Neben der Förderung von Chancengleichheit und Lebensqualität liegt ein starker Fokus auf der Stärkung des Umweltbewusstseins durch Aktivitäten mit Tieren und Bezug zur Natur. Zusätzlich sollen durch die Füllung einer Marktlücke der Tiroler Tourismus gefördert, die lokale Wirtschaft unterstützt und die Teilnehmer:innen langfristig wirtschaftlich integriert werden.

Gerhard Föger

Der langjährige Leiter der Tiroler Tourismusabteilung und stellvertretende Vorsitzende des Tyrol Tourism Board, der sich im Sommer in den Ruhestand verabschiedet, wurde mit dem Tirol Touristica Award 2024 in der Kategorie Lebenswerk für seinen jahrzehntelangen Einsatz für die heimische Tourismusbranche geehrt.

Gerhard Föger war 25 Jahre lang Leiter der Tourismusabteilung des Landes Tirol und prägte die strategische Weiterentwicklung und das Aussehen der Tiroler Tourismusbranche entscheidend mit. Zusätzlich war er stellvertretender Vorsitzender des Tyrol Tourism Board. Im Sommer 2024 verabschiedet er sich in den Ruhestand.
© Land Tirol/Berger

Ein Gewinner stand bereits vor dem Tourismusforum fest: Mit Gerhard Föger hat die achtköpfige Expertinnenjury einen der einflussreichsten und schillerndsten Köpfe der Tiroler Tourismusbranche zum Sieger gewählt. Der Preis wird dabei nach dem Kuratorenprinzip vergeben: Die Kandidat:innen werden von den Jurymitgliedern vorgeschlagen und der Preisträger direkt von der Jury ernannt.

Wegbereiter

In seinen 25 Jahren an der Spitze der Tourismusabteilung des Landes hat Föger die strukturelle Entwicklung der Branche entscheidend beeinflusst: So war er unter anderem federführend bei der Verschmelzung der damals noch lokalen Tourismusverbände zu den starken Regionen, wie wir sie heute kennen, involviert. „Das waren turbulente, emotional aufgewühlte Zeiten. Dass dieser epochale Strukturwandel so positive Wirkung entfaltet hat und heute unbestritten ist, erfüllt einen doch mit Genugtuung“, so Föger. 

Den Destinationen und anderen Playern war er seine gesamte Laufbahn über als konstruktiver Partner mit einem großen Verständnis für das Unternehmertum bekannt. Sein Fokus: Die Souveränität der Verbände stärken und sie budgetär absichern, damit sie nicht von Bürokratie eingeengt, sondern zur Attraktivierung des eigenen Lebens- und Wirtschaftsumfeldes motiviert werden. Das zeigt sich auch im von Föger mitverantworteten Tourismusgesetz, das zwar Eckpfeiler vorgibt, aber auch viele Freiräume zur autonomen Gestaltung lässt.

Pragmatisch

Sich selbst und seinen Einfluss nimmt Föger, der entgegen den typischen Verwaltungsklischees nicht nur für seine konstruktive Art, sondern auch seinen exzentrischen Stil und Humor bekannt ist, nicht allzu ernst: „Ein Beamter geht, ein anderer kommt, in China fällt ein Sack Reis um.“ Dass er zum Abschied auf ein erfolgreiches und zukunftsfähiges Tourismussystem blicken kann, liege nicht an einer Einzelleistung, sondern sei eine Gesamtleistung von Politik und Verwaltung, Unternehmerschaft und Destinationen.

Die achtköpfige Expertinnenjury für den Tirol Touristica Award 2024 setzt sich zusammen aus Astrid Steharnig Staudinger (Österreich Werbung), Ulrike Rauch-Keschmann (BMAW, Sektion Tourismus), Evelyn Geiger-Anker (Wirtschaftskammer Tirol), Birgit Pikkemaat (Universität Innsbruck), Beate Rubatscher-Larcher (Kaunertaler Gletscherbahnen & Pitztaler Gletscherbahnen), Katharina Hradecky (Hotel Hinteregger & Tyrol Tourism Board), Susanne Endl (Hypo Tyrol Bank) und Karin Seiler (Tirol Werbung).

1974 gelang Arthur Zelger mit seinem Entwurf für ein Inserat im Auftrag der Tiroler Fremdenverkehrswerbung der große Wurf: Bereits damals äußerst erfolgreich, hat der dafür entworfene Tirol-Schriftzug bis heute, 50 Jahre später, weder an Charme noch an Beliebtheit verloren und steht sinnbildlich für den Lebensraum Tirol.

© Target Group

Bereits 1889 wurde ein erster Verein zur Hebung des Fremdenverkehrs in Nordtirol etabliert. 1892 folgte die Gründung des Landesverbandes für Fremdenverkehr in Tirol zur internationalen Vermarktung Tirols. 1984 beginnt mit der markenrechtlichen Eintragung des Tirol-Logos die Geschichte als touristische Marke des Landes. Mitverantwortlich für den weltweiten Siegeszug der kleinen Destination inmitten der Alpen: Arthur Zelger. Der 1914 in Innsbruck geborene und 2004 verstorbene Medailleur und Designer studierte Werbegrafik an der Kunstgewerbeschule in Wien, die heute als die Angewandte bekannt ist. Neben dem Land Tirol warb Zelger mit seinen Plakaten und Postern auch für die Olympischen Winterspiele 1964 und 1976 in Innsbruck. Am bekanntesten ist bis heute aber wohl das markante Tirol-Logo, das Zelger 1974 für ein Inserat entworfen hatte. Dabei setzte Zelger auf reduzierte typografische Mittel, die bildhafte Botschaften wie die Umrisse des Bundeslandes, das typisch Knorrige der Landeskultur, die Schroffheit der Gebirge und die Tiroler Urkraft elegant verpackt transportieren. Und auch, wenn über die Jahre viel geschliffen und gefeilt wurde am Logo, so ist der Schriftzug im Wesentlichen doch derselbe geblieben.

Gestaltung ohne Kompromisse
Tirol kann sich wohl glücklich schätzen, mit Arthur Zelger den wichtigsten Gestalter jener Zeit in der Region gehabt zu haben. „Unser Vater war ein sehr musischer Mensch – er hätte genauso gut Musiker, Kabarettist oder Schriftsteller werden können“, erinnern sich die Töchter Nicola Schlachter-Zelger und Elisabeth Mittermayr. „Er hat sich aber entschieden, seinen Humor und seine Kommunikationsgabe in seinen Beruf als Grafikdesigner einfließen zu lassen. Sein Motto war immer: Das Bessere ist der Feind des Guten, und dieses kompromisslose Ringen um die bestmögliche Lösung hat er von sich und auch seinen Schüler:innen eingefordert. Es war ihm ein Anliegen, sein Können und Wissen an seine Schüler:innen weiterzugeben, die Arbeit mit jungen Menschen hat ihn auch selbst jung gehalten.“ Während seiner 30 Jahre andauernden Lehrtätigkeit an der HTL Innsbruck prägte Zelger also nicht nur Generationen von Gestalter:innen, er ging wohl auch einer Herzensangelegenheit nach. Der seit 2020 ausgeschriebene „Arthur-Zelger-Preis für gute Gestaltung“ prämiert in diesem Sinne wegweisende Tiroler Gestalterpersönlichkeiten.

Nachgefragt bei … Kurt Höretzeder, Grafikdesigner, Typograf, Autor und Kurator der Ausstellung „Ikonen und Eintagsfliegen“ im aut. architektur und tirol 2015. Der Gründer des WEI SRAUM. Designforums Tirol ist außerdem Partner des Designstudios himmel., das für das Tirol Corporate Redesign verantwortlich zeichnet.

Kurt Höretzeder
© Thomas Schrott/himmel

Saison:
Was hat das Design Zelgers in Ihren Augen so beliebt und berühmt gemacht? Kurt Höretzeder: Zelger hat verschiedene Strömungen aufgenommen und vereint: Seine Zeit an der Kunstgewerbeschule in Wien in den 1930er-Jahren mit ihrer soliden handwerklichen Grundausbildung war da ebenso wichtig wie das für seinen aussagekräftigen illustrativen Stil so prägende Volontariat im Atelier Joseph Binders, dem damals bedeutendsten Grafiker Österreichs. Nach dem Krieg brachte er das Bild des modernen „Gebrauchsgrafikers“ nach Tirol und entwickelte allmählich seinen unverkennbaren Stil, der Abstraktion mit Konkretem verband. Er hat sich auch mit den für die Nachkriegszeit prägenden Stilrichtungen auseinandergesetzt: Die sehr systematisch denkende, strenge Schweizer Grafik wäre da ebenso zu nennen wie das davon zwar inspirierte, aber doch spürbar spielerischere Design aus Italien; und schließlich noch der klare, reduzierte Funktionalismus der Ulmer Schule – all jenes hat er aufgesogen, dabei aber seinen eigenen Weg gefunden. Er war, könnte man sagen, modern – aber nicht „zu modern“, und genau das scheint für Tirol, sein hauptsächliches Wirkungsfeld, passend gewesen zu sein.

Tirol Werbung / Rene Zangerl

Inwieweit prägt Zelger die „moderne“ Tourismuswerbung in Tirol bis heute? Er hat sie insofern geprägt, als auch seine Plakate dazu beigetragen haben, ein bestimmtes und bis heute auch bestimmendes touristisches Wunsch-Image zu formen: Jenes eines traditionsverbundenen, „unberührten“ Landes, in dem die Einheimischen ihre alten Gewohnheiten bis in die Gegenwart pflegen. Dieses Bild hat heute natürlich Risse bekommen – zum einen, weil die Menschen viel zeitgemäßer und offener leben, als manche Marketingstrategen es heute wahrhaben möchten, und zum anderen, weil das Bild der „unberührten“ alpinen Landschaft vor allem in den Tälern so einfach überhaupt nicht mehr stimmt: Die Dorf- und Landschaftsbilder haben sich flächendeckend durch zu viel gedankenloses Bauen so dramatisch verändert, dass solche idyllischen Bilder heute keinem Realitätscheck mehr standhalten – sogar der sehnsüchtigste Gast merkt, dass da etwas nicht mehr stimmt. Zelger hat diesen Widerspruch gegen Ende seines Lebens auch gesehen, wo er sich sehr selbstkritisch zu diesem Thema geäußert hat.

Lebensraum Tirol – bekannt und begehrt
2006 wurde die Marke Tirol aus dem Tourismus heraus auf die primären Standortfelder „Wirtschaft“ sowie „Forschung & Bildung“ erweitert. Seitdem richtet sich die Lebensraum-Marke Tirol nicht nur an Gäste, sondern auch an die Bevölkerung und Unternehmen – neben dem Sehnsuchtsziel für den Urlaub will Tirol zeigen, wie attraktiv es ist, hier zu leben, zu studieren und zu arbeiten. Eine 2023 durchgeführte Bekanntheits- und Imagestudie ergab, dass das Logo Tirols einen hohen Wiedererkennungseffekt im DACH-Raum erzielt – in Deutschland im Vergleich mit anderen alpinen Ländern und Regionen sogar den höchsten Wert hinsichtlich gestützter Bekanntheit (siehe unten). Auch in den Niederlanden, Belgien und Tschechien (jeweils Sommer und Winter) und in Polen (nur in der Winterwelle erhoben) schneidet das Tirol-Logo im Vergleich am besten ab. Im Rahmen eines Redesigns 2022 durch das Studio himmel wurde das Logo aus seiner roten Box „befreit“. Verschwunden ist sie allerdings nicht, da sie in einigen Anwendungsbereichen wie zum Beispiel im Sponsoring besser sichtbar ist. Das Design wird angesichts der schnelllebigen digitalen Welt kontinuierlich weiterentwickelt.

Im wichtigsten Herkunftsmarkt Deutschland ist das Tirol-Logo im Bench-markvergleich mit den Logos anderer alpiner Regionen und Länder hinsichtlich gestützter Bekanntheit auf Platz 1.

Kommunikation mit Vision

Ein prägnantes Logo alleine reicht nicht, um eine Marke zu positionieren und zu verankern – dazu gehören auch Maßnahmen, die überraschen, begeistern und im Kopf bleiben. Tirol hat in den letzten Jahrzehnten immer wieder ein gutes Gespür dafür bewiesen, sich mit starken Bildern und Botschaften zu präsentieren, wie diese Beispiele zeigen.

Vogelperspektive

„Do it well!“ – das war die Auflage des amerikanischen Komponisten Philipp Glass, als er bei der Premierenfeier seines Auftragswerkes „Tirol Concerto for Piano and Orchestra“ gefragt wurde, ob Teile davon für einen Imagefilm der Tirol Werbung verwendet werden dürften. So entstand der von Georg Riha nach einer Idee des langjährigen Cine-Tirol-Leiters Johannes Köck realisierte Film „Tirol – Land im Gebirg“ (gemeinhin als „Adlerflug“ bekannt), der den Flug eines Adlers durch die Tiroler Berge zeigt. Der inzwischen ikonische Werbefilm feierte 2000 Premiere, eine Kurzfassung davon lief jahrelang in den Tiroler Kinos. Aktuell arbeitet die Tirol Werbung an einer neuen Version des Films, die Tirol im Wandel der vier Jahreszeiten zeigen wird.

Ort der Begegnung

Der TirolBerg feierte bei der Alpinen Ski-WM 2001 in St. Anton Premiere und entwickelte sich sofort zum gefragten Treffpunkt für Medaillengewinner:innen und Vertreter:innen aus Sport, Medien, Kultur und Politik. Zusammen mit zahlreichen Partnern präsentierte Tirol sich in Folge auch bei weiteren Großevents mit dem immer weiter entwickelten TirolBerg als vielseitiges Land und Urlaubsdestination – ab der Alpinen Ski-WM in Schladming 2013 beispielsweise auch mit einem eigenen TV-Studio.

Mehr als Berge

Dass Tirol nicht nur schön, sondern auch eigenwillig, echt, verbunden und mutig ist, hob Anfang der 1990er-Jahre die mit Bildern von Starfotograf Kurt Markus umgesetzte Kampagne „Starkes Land“ hervor. Das Ziel, die Auseinandersetzung der Bevölkerung mit Tirol zu stimulieren und Tirol den Gästen auf eine ganz andere Art zu präsentieren, wurde erreicht: Die Motive polarisierten und waren jahrelang überall zu finden, selbst in Studierenden-WGs – besonders das Schwarz-Weiß-Foto eines Männeroberkörpers, das 1993 zum Kultobjekt wurde. Mit der Kampagne wurde der in den Jahren davor von der Tirol Werbung eingeschlagene Weg, die Marke unter Zusammenarbeit mit Künstler:innen wie Anton Christian oder Chryseldis Hofer-Mitterer kulturell stark aufzuladen, weitergeführt.

Tirol to go

Seit 2001 bietet der Tirol Shop Produkte an, die das Tiroler Lebensgefühl und die Werte der Marke verkörpern – als Erinnerung für Gäste, aber auch für Einheimische. Angefangen hat alles mit einer Mütze: Ende der 1990er hat die Tirol Werbung Beanies mit dem Tirol-Logo als Give-aways für die boomende Snowboardszene entwickelt, die gratis bei Events wie dem Air & Style verteilt wurden und bald Kultstatus erreichten. Das inzwischen als Starmütze bekannte Modell war das erste Tirol-Produkt und ist immer noch das Herzstück im inzwischen rund 500 Produkte umfassenden Tirol Shop-Sortiment.

© Tirol Werbung, Kurt Markus

Der Markenauftritt ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Gerade deshalb ist hierbei Feingefühl gefragt. Was das Geheimnis hinter einer starken Marke ist und wie sich eine solche etablieren lässt, wissen die beiden Expert:innen Michael Götz und Christiane Gasser.

© Target Group

Und:innen emotional binden, glaubwürdig sein, aus der Masse herausstechen – all das sollte eine starke Marke können, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Hierfür holen sich Unternehmen kreative Köpfe ins Boot. Ein solcher ist Michael Götz vom Tiefkühlpizza-Hersteller Gustavo Gusto. Er ist Chief Marketing Officer des deutschen Unternehmens, das sich mit seiner Tiefkühlpizza in Restaurantqualität einen Namen gemacht hat. Ebenfalls viel Know-how bringt Christiane Gasser mit. Sie ist Bereichsleiterin für Marketing und Kommunikation im Österreichischen Skiverband. Dieser hat in jüngster Vergangenheit vor allem durch die Neugestaltung seines Logos für Aufsehen gesorgt und dabei gleich mehrere Kreativpreise abgeräumt.

Starke Marke, starkes Unternehmen
Für Michael Götz steht eine starke Marke für mehr als nur ihre Produkte: „In meiner Wahrnehmung sollte jede Marke gewisse Haltungen, ein gewisses Verantwortungsgefühl haben für Soziales, für nachhaltige Themen und auch den Konsumenten ernst nehmen.“ Götz verweist darauf, dass es essenziell ist, immer wieder zu beweisen, dass man es als Marke wert ist, geliebt zu werden. „Ich sag immer ganz gern: Das Produkt ist der König, aber die Marke ist die Königin. Regieren tun sie fraglos beide.“ Oft genug sei es aber der Fall, dass die besten Geschäftsideen untergehen würden, weil sie nicht gebührend präsentiert werden. „Wir als Gustavo Gusto wollten immer eine Marke haben, die für mehr steht als nur das Produkt, die relevant ist über den Tellerrand hinaus“, so Götz. Konsequent transparent zu sein, ist hierbei das Stichwort. „Wir wollen eine Marke sein, der man vertraut, und Vertrauen ist nun mal was, das du dir aufbaust.“ Dazu gehöre aber nicht nur ein gutes Produkt, sondern beispielsweise auch soziales Engagement und Kommunikation, die sich abhebt.

Mit Aktionen wie dem Aufruf, besser ins Restaurant zu gehen als Tiefkühlpizza zu essen, setzt Gustavo Gusto auf Kommunikation, die sich von anderen Playern in der Branche absetzt.
© Gustavo Gusto

© Michael Götz

Christiane Gasser sieht das ähnlich: „Eine starke Marke zeichnet sich nicht nur durch ihre Bekanntheit aus, sondern vor allem durch hohe Relevanz und Differenzierung.“ Laut ihr lösen starke Marken eine emotionale Bindung aus, erzählen Geschichten und schaffen Erlebnisse, die einerseits relevant sind und andererseits eine klare Alleinstellung haben. Eine gute Marke sei zudem zuordenbar, wiedererkennbar und merkfähig. „Eine starke Marke ist essenziell für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Sie schafft Vertrauen, gibt Kund:innen Sicherheit in ihrer Kaufentscheidung und bindet sie emotional an das Unternehmen“, wie Gasser erklärt. Für den Aufbau und die Etablierung einer Marke brauche es daher ein tief greifendes Verständnis für die Zielgruppen, eine klare Positionierung und konsistente Markenerlebnisse. „Markenführung ist ,harte‘ Arbeit, kostet Zeit und Geld und braucht eine klare Verantwortung sowie Exekution“, so Christiane Gasser. Gerade wenn sich eine Marke neu ausrichtet, brauche es Zeit, bis das Verständnis im Unternehmen angekommen ist und die Marke auch tatsächlich ihre volle Kraft entfalten kann.

Glaubhaft überzeugen
Das Credo von Gustavo Gusto lautet „radikal neu denken“. Differenzierung ist laut Michael Götz der direkte Weg ins Herz der Verbraucher:innen, weil es nötig sei, aus der Masse hervorzustechen: „Ich glaube, das beginnt beim Produkt. Aber auch die Art wie du kommunizierst ist wichtig. Du kannst zum Beispiel nicht einfach nur Bewegtbild machen, sondern es müssen Bilder sein, die bewegen.“ Es brauche zudem „Storytelling statt Belehrungen oder Fakten-Bingo“. Darüber hinaus sei es wichtig, zu emotionalisieren und sich vor allen Dingen zu fragen, was sich die Konsument:innen wünschen.

Christiane Gasser betont, dass es einen zielgruppenorientierten Ansatz braucht, um eine emotionale Bindung mit den Kund:innen aufzubauen: „Es geht zuallererst darum, die Werthaltungen, Wünsche und Bedürfnisse der Menschen zu verstehen, die man erreichen möchte, und Erkenntnisse daraus dann im Storytelling der Marke aufzugreifen, um die Marke positiv emotional aufzuladen.“ 

© ÖSV/GEPA pictures

Ski Austria hat letztes Jahr die gesamte Markenkommunikation neu ausgerichtet – inklusive des prägnanten Logos.

© Ski Austria

#skiverrückt: Der neue Markenauftritt soll die Leidenschaft, Emotion und Professionalität der Sportler:innen und aller anderen Beteiligten transportieren.

© Ski Austria/Erich Spiess

Gelungene Kampagnen von „kauft uns nicht“ zu polarisierenden Balken
Da das Unternehmen Gustavo Gusto aus einer Pizzeriakette heraus entstand, konnten die Verantwortlichen die Probleme der Gastronomie während der Corona-Lockdowns gut nachvollziehen. „Wir waren, wenn man dieses hässliche Wort verwenden möchte, Krisengewinner“, beschreibt Götz die Tatsache, dass viele in dieser Zeit, in der Restaurants geschlossen hatten, zur besonderen Tiefkühlpizza von Gustavo Gusto griffen. „Als dann der Lockdown vorbei war, haben wir eine Anzeige geschaltet, eine Plakatkampagne gestartet und Videos produziert, wo wir ganz dick geschrieben haben:  ,Esst weniger Tiefkühlpizza‘.“ Unter der Headline war zudem zu lesen: „Wir machen zwar Tiefkühlpizza in Restaurant-Qualität, aber die vielen kleinen Läden können und wollen auch wir niemals ersetzen“, zusammen mit dem Aufruf, nun wieder das jeweilige Lieblingslokal zu unterstützen. „Wir dachten uns, damit geben wir was zurück“, so Götz. Das sei auch sehr gut angekommen, wie millionenfach positive Reaktionen allein im virtuellen Bereich bestätigen. „Diese Kampagne hat ganz viel getan, auch die Wahrnehmung unserer Marke verändert“, beschreibt Götz, dem es auch hier stets um Haltung und Glaubwürdigkeit ging.

Im letzten Jahr wurde das Ski-Austria-Logo neu gestaltet. Es bildet das Kernstück der Ski-Austria-Markenausrichtung, steht für alle Disziplinen des Österreichischen Skiverbandes und den Breitensport und ist aus neun roten Balken zu einem „A“ zusammengesetzt. „Zentral war und ist unsere relevante und differenzierende Positionierung: #skiverrückt. Ein Wort, das die Leidenschaft, Emotion und Professionalität ausdrückt, die in Ski Austria steckt und gleichzeitig alle verbindet, die für den Ski- und Snowboardsport leben“, erklärt Christiane Gasser. „Es war zwar zu erwarten, dass ein neues Erscheinungsbild einer so traditionsreichen Marke wie dem ÖSV auffällt und polarisiert, das Ausmaß der öffentlichen Aufmerksamkeit hat uns aber doch überrascht“, so die Markenverantwortliche. „Etwas Besseres kann einer Marke kaum passieren.“ Rückblickend also ein mutiger Marken-Launch, der beweist, dass es durchaus Sinn macht, aus dem „Normalen“ auszubrechen und sich neu zu erfinden.