Bloß keine Werbung

Von Trends zu Brandfaces
Das Komplizierte dabei ist, dass jeder Kanal auch eine unterschiedliche Herangehensweise verlangt. „Auf TikTok funktioniert Storytelling ganz anders als auf Instagram oder YouTube“, erklärt Völker. TikTok lebt beispielsweise stark von Trends – wie einst die Ice Bucket Challenge. Solche Trends bieten zwar Potenzial für Reichweite, können aber nicht immer uneingeschränkt kommerziell genutzt werden. Außerdem passt nicht jeder Trend automatisch zu jedem Unternehmen oder jeder Marke.
„Auch innerhalb der Plattformen gibt es verschiedene Formate, mit denen man unterschiedliche Zielgruppen anspricht“, so Völker weiter. Millennials erreiche man auf Instagram beispielsweise gut über den klassischen Feed oder Stories. Reels hingegen sprechen eher die jüngere Generation an. „Was Instagram, Podcasts und TikTok ein Stück weit eint, sind Brand Faces, also Persönlichkeiten, mit denen man sich identifizieren kann. Menschen folgen Menschen und wollen das Gleiche erleben wie andere Menschen“, sagt Völker.
Diese Brand Faces müssen nicht zwangsläufig aus dem Unternehmen selbst kommen. Häufig entstehen sie durch Kooperationen mit Influencer:innen. Dabei setzt man mittlerweile nicht mehr auf möglichst große Follower:innenzahlen. „Wir bewegen uns da eher im Nano- und Mikrobereich“, so Völker. Das reduziert den Streuverlust – und wirkt am Ende deutlich authentischer. Zudem setze man in der Werbung verstärkt auf langfristige Beziehungen: Influencer:innen werden über längere Zeit hinweg eingebunden, wodurch eine stabile Partnerschaft entsteht – und im besten Fall eine echte Community. „Dieser Community-Gedanke ist etwas, was in dieser Generation ganz stark ist“, betont Völker. Das kann genutzt werden.

KI mischt mit
Neben den sozialen Medien spielt seit 2023 auch die Künstliche Intelligenz eine zunehmend zentrale Rolle in der Kommunikation mit der jungen Zielgruppe. „Die neue Technologie genießt bei dieser Zielgruppe ein extrem hohes Vertrauen. Sie wird sowohl beruflich als auch privat verwendet – auch bei der Reiseplanung“, erklärt Hochmuth. Den Einfluss spüre man bereits deutlich „Wenn man zum Beispiel etwas bei Google sucht, bekommt man sofort eine KI-generierte Zusammenfassung. Man muss gar nicht mehr auf eine Webseite klicken.“ Für Tourismusbetriebe heißt das: Inhalte müssen für die KI optimiert sein. Dabei zählt vor allem eines: Authentizität.
Doch nicht nur KI verändert das Suchverhalten. Auch soziale Medien entwickeln sich immer stärker zu Suchmaschinen – gerade für die Generation Z. „Im Social-Media-Bereich geht es uns bei der jungen Zielgruppe oft darum, den Medienbruch zu vermeiden. Wenn sie gerade auf Instagram oder TikTok sind, haben sie wenig Lust, auf einen Link zu klicken, um Infos auf einer externen Webseite zu holen“, erklärt Völker. „Sie wollen auf der Plattform bleiben – und genau dort müssen wir sie auch abholen. Deshalb müssen wir ihnen so viele Informationen über Urlaubsziele und -angebote wie möglich direkt im Kanal mitgeben.“

Wohlbefinden punktet
Neben der passenden Aufbereitung zählt natürlich auch der Inhalt, wissen die Expert:innen. „Die junge Zielgruppe ist gerne draußen, will sich mit der Natur verbinden, etwas für sich selbst tun. Mentale Gesundheit ist ein großes Thema – genauso wie Nachhaltigkeit“, sagt Hochmuth. Dass diese Themen ziehen, zeigte sich auch beim Event zur Sommerkampagne der Tirol Werbung in Berlin. Dort konnten die Teilnehmenden verschiedene Kurse rund um Trailrunning, Wandern und Mountainbiken besuchen.
„Gerade in Berlin wollten wir die sportliche Zielgruppe ansprechen. Und diese war dort dann auch eindeutig die jüngste“, erklärt Hochmuth. Die Kampagne zeigte zudem, dass Out-of-Home-Werbung, also analoge Werbemittel, weiterhin wirksam ist. „Wir haben versucht, die Plakatwerbung spannend und standortgerecht in der Stadt zu gestalten, um gerade auch die junge Generation zu erreichen“, so Hochmuth. Denn auch hier gilt: Wenn man offensichtlich Werbung macht, um die junge Generation anzusprechen, dann muss sie besonders gut gemacht sein.