Marke im Wandel

Mit „Inns’bruck Region“ wird das Verhältnis von Stadt und Umland markenstrategisch neu gefasst. Damit soll die Region als vielschichtiger Tourismusraum zwischen urbanem Leben und alpiner Weite sichtbar gemacht werden.

Rund um Innsbruck spannt sich ein touristischer Raum über sechs Erlebnisräume und 40 Gemeinden – mit sehr unterschiedlichen Welten: urbane Kultur und alpine Landschaft, internationales Flair und regionale Verwurzelung, Dynamik und Entschleunigung. Zwischen Altstadtgassen und Hochgebirge liegen dabei oft nur wenige Minuten. Genau in dieser Vielfalt liegt eine der größten Stärken der Region Innsbruck, die sich von der Stadt über den Patscherkofel, das Westliche Mittelgebirge und das Mieminger Plateau bis ins Inntal rund um Telfs und ins Kühtai-Sellraintal erstreckt. Zugleich entsteht ein Balanceakt: Wie schafft man Zugehörigkeit über Gemeindegrenzen hinweg? Und wie vermittelt man im internationalen Wettbewerb, dass Innsbruck touristisch weit mehr ist als eine Landeshauptstadt?

Der Weg zur neuen Marke

Diese Fragen standen im Zentrum eines mehrjährigen Strategieprozesses, den Innsbruck Tourismus, die Stadt Innsbruck und die Innsbruck Marketing GmbH 2023 gemeinsam starteten. Die Marke Inns’bruck wird bereits seit 2012 gemeinsam von den drei Partnern getragen – ihre strategische Weiterentwicklung konnte daher nur gemeinsam erfolgen. „Eigentlich waren es zwei Dinge, die parallel passiert sind“, sagt Barbara Plattner, Geschäftsführerin von Innsbruck Tourismus. „Einerseits haben wir untersucht, wie wir künftig als Marke auftreten – und gleichzeitig durch die Marktforschung gesehen, wo wir eigentlich stehen.“ Diese beiden Bausteine haben den Tourismus betroffen, zusätzlich wurde mit den Partnern auch das Design überarbeitet.

Ziel war es, die Tourismus-Marke, die für einen weit größeren Raum als Innsbruck steht, neu zu positionieren und gleichzeitig das Zugehörigkeitsgefühl in der Region zu stärken. Für Plattner war dabei früh klar, dass nachhaltiger Erfolg Weitblick verlangt: „Es ist wichtig, zu investieren, wenn man erfolgreich ist. Sonst reagiert man nur, statt aktiv zu gestalten.“ Finanziert wurde das rund dreijährige Projekt von Innsbruck Tourismus und Innsbruck Marketing.

marke_wandel2 Marke im Wandel – Saison Tirol

Vielfalt im Fokus

Im Verlauf des Prozesses kristallisierte sich heraus, wo die seit über zehn Jahren bestehende Marke „Inns’bruck“ an ihre Grenzen stößt: Als Stadt ist Innsbruck international stark verankert, doch Teile des Umlands bleiben im Markenbild oft im Hintergrund. Hochalpine Skigebiete, Täler und Plateaus sind zwar Teil der Region, werden aber nicht automatisch mitgedacht – weder bei den Gästen noch bei Einheimischen. „Auch viele Partnerbetriebe außerhalb der Stadt gaben an, dass sie zwar von der starken Dachmarke profitieren, sich damit aber nicht ausreichend repräsentiert fühlen“, so Plattner.

Zwischen Workshops, Gesprächen und Befragungen zeigte sich, dass die bisherige Markenlogik die Vielfalt des Verbandsgebiets nur unzureichend abbildete. In der Markenpartnerschaft mit den Betrieben der Region sei in der Vergangenheit Potenzial ungenutzt geblieben, so Plattner weiter. Deshalb wurde ein Auftritt gesucht, der die Strahlkraft der Stadt mit der Vielfalt des Umlands verbindet – und eine visuelle Sprache, die modern wirkt, ohne sich künstlicher Begriffe zu bedienen, und zugleich Bewährtes weiterführt. Nach einem internationalen Gestaltungswettbewerb wurden das neue Design für alle Markenpartner und die ergänzende touristische Markenarchitektur „Inns’bruck Region“ entwickelt. „Wir wollten damit sichtbar machen, dass unsere Region Stadt plus Land ist“, betont Plattner.

Kein radikaler Bruch

Die gestalterischen Leitplanken stehen seit der Präsentation im Frühjahr 2026 fest, jetzt beginnt die Verankerung im Alltag. „Sparsamkeit, Zweckmäßigkeit und Wiedererkennbarkeit spielen dabei eine zentrale Rolle“, so Plattner. Dieser Logik folgt auch die Umsetzung: Die neue Markenwelt werde nach und nach ausgerollt – über Social Media, digitale Kampagnen sowie durch die sukzessive Anpassung bestehender Materialien. Am Ende gehe es aber weniger um die Gestaltung als um die Identifikation: „Eine Marke entfaltet ihre Wirkung erst dann, wenn sie mitgetragen wird: von Hotels und Bergbahnen ebenso wie von Museen und Menschen, die sie im Alltag sichtbar machen“, betont Plattner.

„Es ist wichtig, zu investieren, wenn man erfolgreich ist. Sonst reagiert man nur, statt aktiv zu gestalten.“

Barbara Plattner, Geschäftsführerin von Innsbruck Tourismus

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